Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Точно ли вы знаете, кто он — ваш клиент? В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Она заинтересована в получении услуги, продукта или информации, а в ней заинтересован рекламодатель. Целевая аудитория — это все те, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт.
Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:
Незнание своей ЦА приводит либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на продвижение.
Давайте разберемся на примере. Есть визажист, который основной свей услугой хочет сделать выезд к клиенту на дом.
Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию и привлечь новых клиентов, для начала нужно выяснить, кому вообще могут понадобиться услуги такого специалиста.
После анализа сформируются три или более сегмента аудитории. Например:
- невесты и их мамы;
- женщины в декрете;
- жительницы отдаленных районов города.
Что делать с этой информацией дальше? Искать места, в которых часто бывают девушки из этих категорий. Сюда можно отнести крупные свадебные салоны, школы и детские сады и, конечно, интернет.
Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.
Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
- Основная и косвенная. Основная принимает решение о покупке. Она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной. Например, основная аудитория детских игрушек — дети, а их мамы — это косвенная аудитория, хотя именно они проверяют качество игрушки и оплачивают ее.
- Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример — любители чая — широкая аудитория, любители белого фруктового чая — узкая.
- Аудитория от типа целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
- Аудитория по цели посещения сайта. Две цели (покупка и поиск информации) — два вида действий посетителей вашего сайта. Это ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией), и посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.
Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью
- анкетирования;
- интервьюирования;
- опросов.
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.
Помните, что на форумах и в блогах есть «крикливое меньшинство». Их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Следует учесть, что высказывания «этих людей могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram — это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.
Преимущества:
- легко сегментировать аудиторию;
- большое количество ответов интервьюируемых;
- минимальные вложения средств;
- не требуется большое количество времени.
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы можете:
- Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.). Часто один и тот же продукт для нескольких категорий потенциальных клиентов нужно позиционировать по-разному.
- Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.
- Проработать выгоды потребителя, составить УТП.
- Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.
- Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем — далее).
Чем больше деталей в портрете, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Константин Ивлев, ведущий контент-стратег Texterra:
Еще один момент: портрет целевой аудитории может здорово помочь тому, кто готовит текст. Автор, конечно, должен знать и боли, и потребности, и запросы пользователей, но очень трудно писать текст в вакуум.
Кирпичная стена — не самый хороший собеседник, хотя и не перебивает. Писать для условного Ивана Ивановича, у которого сгорел ноутбук, и который никак не выберет себе хороший источник бесперебойного питания, гораздо проще и интереснее, чем для «мужчина 35–44, достаток средний и выше, боль — сталкивался с ситуацией, хочет предупредить».
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
- What (что) — описание конкретных свойств товара/услуг;
- Who (кто) — характеристика потенциального клиента;
- Why (почему) — чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
- When (когда) — время совершения покупки;
- Where (где) — место продажи товара/услуг.
Сегментируем аудиторию:
Что?
- строительство дома под ключ;
- внутренняя и внешняя отделка дома;
- проведение системы водоснабжения;
- установка сантехники;
- установка отопительного оборудования;
- покрытие домов кровлей.
Кто?
- семья, мечтающая о собственном жилье;
- семья, желающая улучшить условия проживания;
- молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей;
- семья с детьми;
- семья, желающая переехать за город;
- семья работающих пенсионеров.
Почему?
- скорость строительства или оказания сопутствующих услуг;
- возможность сэкономить средства;
- возможность найти хороших строителей;
- возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты;
- возможность получить услуги в комплексе (под ключ);
- возможность оценить выполненные работы (портфолио);
- наличие гарантии на работу;
- заключение договора-подряда.
Когда?
- услышал хорошие отзывы от друзей;
- в сезон скидок и акций;
- перед Новым годом, когда начал строить планы на будущее;
- перед рождением ребенка.
Где?
- сайт;
- страницы в социальных сетях;
- лендинги.
Используйте прием множественной сегментации. Работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Их необязательно выдумывать, вспоминая своих знакомых. Как вариант, можно проанализировать соцсети, обратившись, например, к паблику ваших конкурентов.
Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.
Продолжение следует…
Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!