Как бизнесу работать с нано- и микроблогерами: пошаговый гайд, полезные сервисы и мнения экспертов

Продвижение бренда с помощью микро- и наноблогеров становится все популярнее. Почему бизнес предпочитает «микрош» «миллионникам»? Так ли это выгодно? И какие существует инструменты в помощь специалисту для работы с локальными лидерами мнений?

Кто такие нано- и микроблогеры? Точной и единой классификации по количеству подписчиков не существует. В этой статье наноблогерами будем называть пользователей социальных сетей, осознанно ведущих блог на аудиторию от 1 000 до 10 000 подписчиков, а микроблогерами — владельцев аккаунтов с 10–50 тыс. подписчиков. По данным аналитического агентства SmallBizGenius, почти треть всех профилей в Instagram принадлежит микроинфлюенсерам. При этом ведущие лидеры мнений в Instagram, аудитория которых насчитывает более миллиона подписчиков, составляют всего 1 % всех аккаунтов социальной сети.

Термин «микроинфлюенсеры» ввело в употребление американское агентство инфлюенс-маркетинга HelloSociety из Санта-Моники, Калифорния. Фото: germin8.com

С 2019 года лидеры мнений локального масштаба уверенно отвоевывают рынок. По данным маркетингового агентства klear, на долю микроблогеров приходится порядка 90 % рекламных кампаний. Почему так получается? Логичное объяснение дает «теория влияния» Филипа Котлера, представленная в бестселлере «Маркетинг 4.0 Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете». Так, на решение о покупке влияют 3 фактора: собственный выбор, внешнее влияние (реклама, маркетинговые коммуникации) и влияние других людей.

Для многих потребителей «влияние других» становится основным фактором покупки. Причиной этому авторы теории определяют личные и социальные связи (родственники, друзья, знакомые друзей и т. д.), благодаря которым потребитель чувствует себя защищенным от лжи.

Когда нано- и микроблогеры рекламируют тот или иной бренд, их слова кажутся такими же искренними, как совет друга. Мышление покупателей постепенно меняется: рекомендации от «звезд», рекламирующих бренд, вызывают меньше доверия, чем советы от людей «своего круга», пусть и малознакомых. Такой контент, создаваемый пользователями, кажется более надежным и привлекательным.

С другой стороны, и для бренда аудитория нано- и микроблогеров может быть более интересной. Она хорошо таргетирована, отличается высокой вовлеченностью и эмоциональной связью с блогером. Эта форма коммуникации равносильна личным беседам, о которых как об основном канале сбыта писал Андреас Бур в книге «Потребитель 3.0 Продажи уже никогда не станут прежними». Микроблогеры выступают в качестве важных социальных посредников, позволяющих бренду напрямую контактировать с покупателями.

Продажа сегодня осуществляется в личных беседах и при помощи новых цифровых форм коммуникации.

Мониторинг публикаций в Instagram по хештегам #sponsored и #ad показывает, что 9 из 10 публикаций принадлежат микроблогерам. Самые популярные товары — еда, одежда, аксессуары, косметика, татуировки.

Аудитория мамы и ЗОЖ блогера Эрин Эппл идеально подходит для рекламы мультисенсорного гаджета, позволяющего справиться со стрессом за счет регулирования дыхания
Фуд-блогер Берлинда показывает блюдо, которое приготовила на Рождество, ненавязчиво рекламируя магазин, где она заказывала продукты

Российский сегмент микроблогеров более закомплексован: многие сознательно отказываются от рекламных размещений, ссылаясь на негативный опыт или личное нежелание нарушать контент блога. Что же рекламируют российские нано- и микроблогеры? И какие формы сотрудничества им чаще всего предлагают?

Лайфстайл-блогер и владелица корги Марта Кирьянова рекламирует новый спортивный костюм от Reebok
Рекламный пост набрал 310 органических лайков, 23 комментария, 48 сохранений, 4 462 показа, охват составил 4 142 (91 % из которых не был подписан на аккаунт)

Преимущества от интеграции с микроблогерами оценили и представители бизнеса. Бренды, которые правильно выстраивают стратегию рекламного взаимодействия, получают больше выгоды.

Пошаговое руководство для малого бизнеса: как работать с микроблогерами

Если бренд планирует запустить масштабную рекламную кампанию с микроинфлюенсерами, потребуется слаженная работа целой группы специалистов. Для реализации такого проекта проще обратиться в агентство, специализирующееся на SMM-маркетинге.

Дарья Мигель, креативный директор агентства MIGEL AGENCY

Микро- и наноблогеры имеют небольшое количество рекламных размещений в блоге, лояльную и вовлеченную аудиторию. Как правило, сами обрабатывают поступающие запросы, что облегчает коммуникацию, а также имеют оптимальное соответствие охвата и результативности.

Что касается трудозатратности, во-первых, следует отметить, что многое зависит от ресурсов, которыми обладает как исполнитель, так и рекламодатель.

Во-вторых, от KPI, стоящих перед рекламной кампанией. Для имиджевых, охватных кампаний, блогеры с большим количеством подписчиков будут наиболее эффективны, так как стоимость одного контакта (в зависимости от методики подсчета) будет недорогой. Итоговая стоимость CPV у миллионников получается дешевле по сравнению с группой микроблогеров, но у последних качество контакта выше. Агентская комиссия зачастую формируется от бюджета, и, так как работа с микроблогерами — более времязатратный процесс, чем с миллионниками, комиссия в процентном соотношении выходит больше.

Если цель связана с решением performance-задач, лучше задействовать нано- и микроблогеров, так как они ориентированы на персонализированный подход в работе и вовлечение аудитории. Эффективность блогеров-миллионников также во многом зависит от более глубокой проработки креативной концепции и механик интеграций.

Работа с микроблогерами вручную

«Ручной» способ работы с нано- и микроблогерами в плане финансовых и трудовых затрат больше подойдет владельцам малого и среднего бизнеса. Для старта кампании желательно подобрать порядка десяти блогеров и договориться с ними о сотрудничестве. Как это сделать, чтобы не допустить ошибок?

Шаг №1. Определить и зафиксировать цели рекламного взаимодействия (например, повышение узнаваемости, создание положительного образа, повышение лояльности, привлечение аудитории на сайт).

Шаг №2. Составить ядро интересов целевой аудитории бренда.

Шаг №3. Провести поиск блогеров по хештегам, геотегам и подпискам или воспользоваться специальным сервисом поиска и проверки.

Шаг №4. Составить примерный список блогеров, разделив их на группы, чтобы впоследствии было удобнее работать и готовить контент. Это могут быть две большие группы блогеров: лайфстайл и эксперты (фитнес-тренеры, психологи, косметологи, финансовые консультанты и т.д.). При этом заранее следует избегать авторов просто личных блогов, то есть тех пользователей, что ведут страничку без какой-либо конкретной цели, чтобы не скомпрометировать свой бизнес совсем любительским контентом.

Шаг №5. Провести проверку количественных показателей выбранных аккаунтов и качественный анализ контента. Собрать аналитику по каждому аккаунту — непростая работа. В этом тоже могут помочь специальные сервисы.

Андрей Калашник, маркетолог trendHERO

Есть способы определения накрутки статистики вручную и через сервисы. «Вручную» мы просматриваем посты на аномалии.

  1. Какие комментарии (короткие или осмысленные)?
  2. Как соотносятся лайки, комментарии, просмотры? Например, 1 000 лайков и 1 000 комментариев — подозрительно. Или просмотров видео больше, чем лайков.
  3. Кто лайкает? Есть ли аватарки, откуда, сколько подписчиков.

Сервисы позволяют это автоматизировать и собирают более детальную аналитику (вручную это почти невозможно):

  • тип аудитории — массфолловеры, подозрительные, коммерческие, инфлюенсеры, реальные;
  • статистика по росту подписчиков (резкие скачки — это боты или розыгрыши);
  • статистика по демографии, ведь подписчики могут быть реальными, но из других стран (индусы, например);
  • процент лайков от подписчиков;
  • процент лайков и комментариев от инфлюенсеров и массфолловеров. Это показывает, не участвует блогер ли в чатах активности.

Кроме анализа количественных показателей аккаунтов будет полезно посмотреть и на качественные критерии. Стивен Сэмпсон в книге «Лидеры без титула» ввел понятие «горизонтальные лидеры» — это личности, которые не имеют реальной власти над другими, но привлекают к себе людей благодаря внешности, интеллектуальности, коммуникабельности, эмоциональности, индивидуальности и нравственности. Эти 6 показателей можно взять за основу качественного анализа.

Также следует оценить тональность, с которой блогер общается со своей аудиторией, соответствует ли она tone of voice бренда.

Наконец, необходимо промониторить контент в каждом аккаунте на наличие опасных и запрещенных тем (политика / религия и т.д.).

Шаг №6. Разработать варианты сотрудничества и вознаграждения, которые вы можете предложить блогеру, и договориться о сотрудничестве.

Вы можете предложить:

  • оплату за пост / stories;
  • бартер (товар за обзор);
  • оплата за результат (поскольку достоверно посчитать переходы в аккаунт бренда и количество новых подписчиков, пришедших после выхода публикации у блогера, не представляется возможным, точно оценить результат позволят только заказы по промокоду или переходы по UTM-метке из аккаунта блогера на сайт компании).

Далее следует связаться с блогерами и запросить статистику за последние 30 дней. Важно посмотреть в динамике охват и взаимодействие с контентом, данные по приросту подписчиков.

Пример обращения к блогеру с рекламным предложением.

«Добрый день! Меня зовут … , я представляю компанию … . Мы ищем блогеров для рекламы нашей продукции. Если Вам интересно предложение, назовите, пожалуйста, приемлемые для Вас условия работы (работа за бартер / оплата за публикацию / результат), цены и пришлите статистику за последние 30 дней. Спасибо!».

Шаг №7. Составить бриф блогеру. В бриф необходимо включить ключевые преимущества бренда, требования к контенту (стилистике, тональности текста, соответствию tone of voice бренда, качеству изображений и видео) и обязательные условия сотрудничества:

  • предварительное согласование поста и stories;
  • предоставление полной статистики поста на 3-й день после его публикации и stories после суток размещения;
  • размещение поста с указанием официального Instagram-профиля бренда в тексте и на фото, персонального промокода и хештегов. Аналогичные требования могут быть предъявлены и к stories (дополнением служит лишь размещение ссылки на сайт).

Также в брифе можно привести примеры удачного размещения постов, если ранее был такой опыт. Чем подробнее будет бриф, тем выше шанс получить качественный контент.

Бриф для блогера (шаблон для заполнения)

Шаг №9. Составить график выхода блогерского контента. Отследить публикации и сделать репосты UGC-контента в свой аккаунт.

Шаг №10. Провести анализ эффективности рекламного взаимодействия. Запросить у блогера статистику публикации, оценить изменения в статистике собственного аккаунта. После этого можно посчитать цену покупки / привлечения 1 подписчика / увеличения охватов и т.д.

Работа с блогерами в автоматическом режиме

Автоматизировать работу можно с помощью биржи блогеров. Эти платформы решат проблемы коммуникации, контроля, аналитики и отчетности, если необходимо выстроить масштабную работу с несколькими сотнями инфлюенсеров одновременно. При этом рекламодатель практически избавлен от необходимости вести переговоры самостоятельно. Все процессы –от подбора аккаунтов до формирования комплекта закрывающих документов и отчетности по размещенным публикациям — автоматизированы.

Наиболее популярные в России биржи блогеров — это GetBlogger, StoriesGain, Repostpost, EpicStars, Sociate, SocialTrade и другие.

Как начать работу на бирже? Рассмотрим на примере EpicStars.

  1. Необходимо зарегистрироваться в системе от лица рекламодателя и подтвердить свой электронный адрес.
После входа в системы вы попадете в рабочий интерфейс.
  1. Теперь можно создать и добавить задание.
Необходимо заполнить все обязательные поля.
На следующем этапе необходимо выбрать категорию, характеризующую продукт / услугу, создать ссылку на сайт (лучше с UTM-меткой) и при желании прикрепить дополнительные файлы о продукте / бренде.
Выберите тип задания (закрытое / публичное), количество подписчиков у блогера и установите дедлайн.
Для завершения оформления задания определите его бюджет и пополните баланс. Это можно сделать через банковскую карту или онлайн-кошельки QIWI, WebMoney и «Яндекс.Деньги». Комиссию 10 % с каждой сделки должен платить блогер.

Юлия Магась, PR-директор EPICSTARS

На платформе EPICSTARS представлена статистика каждого аккаунта, она подтягивается официально по API от соц. сетей — рекламодатель при выборе блогеров для размещения может изучить данные о количестве целевых подписчиков, подходящих под критерии поиска, уровне вовлеченности, увидеть статистику по полу, возрасту и географии аудитории блогера.

Также сразу указана стоимость размещения и возможность сотрудничества с блогером по бартеру.

Но самым главным удобством работы с блогером через платформу является гарантия безопасной сделки, то есть оплата производиться не напрямую блогеру, а на счет сервиса, при размещении деньги замораживаются на счете и перечисляются блогеру только после подтверждения выхода рекламы и соблюдения договоренностей.

После размещения, рекламодателю доступна статистика результатов рекламы в личном кабинете.

Что касается успешных примеров размещений, далеко не все рекламодатели открыто делятся результатами их рекламных кампаний. Но вот, например, компания MOVAVI размещала рекламу через наш сервис у блогера на YouTube, за 6500 рублей, они получили 170 000 просмотров видео, более 16 000 скачиваний триал-версии программы и 148 покупок на сумму 202 000 рублей.

Поэтому смело можно сказать, что далеко не всегда результативные рекламные кампании с лидерами мнений требуют большого бюджета

Оценка эффективности рекламной интеграции

Оценку эффективности рекламной кампании необходимо производить в корреляции с первоначально поставленными целями. Если это имиджевые цели (например, повышение узнаваемости бренда), то важно отследить показатели видимости: охваты и просмотры. Если цель — увеличение числа подписчиков, трафика на сайт или получение заказов, необходимо анализировать показатели действия (количество кликов, конверсия в покупку).

В целом, инструменты оценки эффективности рекламных кампаний с нано- и микроинфлюенсерами ничем не отличаются от инструментов KPI классического инфлюенс-маркетинга. Дополнительная сложность заключается лишь в том, что рекламную кампанию необходимо выстраивать не с одним блогером, а минимум с десятью, поэтому точно посчитать, сколько новых подписчиков пришло после публикации у того или иного инфлюенсера, не представляется возможным. Однако существует множество метрик, позволяющих рассчитать другие показатели эффективности.

Анализ эффективности рекламного поста Instagram

Для рекламного поста необходимо оценить количество лайков, охват, показы, ER поста, количество и тональность комментариев, вовлеченность по конкурсному хештегу. Большинство из этих показателей представлены во внутренней статистике Instagram, которую высылает блогер после публикации. Самостоятельно маркетолог может посчитать цену за 1 показ или CPV (Cost per View) и цену за 1 комментарий.

Например:

  • Цена показа

Бюджет рекламной компании — 10 000 р.

Количество показов — 150 000.

Цена 1 показа: 10 000 р.. : 150 000 = 0,06 р.

  • Цена клика

Бюджет рекламной компании — 10 000 р.

Количество комментариев — 100.

Цена 1 комментария: 10 000 р. : 100 = 100 р.

  • Цена подписчика

Бюджет рекламной компании — 10 000 р.

Количество новых подписчиков — 1 000.

Цена 1 подписчика: 10 000 р. : 1 000 = 10 р.

Анализ эффективности рекламного размещения в stories Instagram

Важно посмотреть данные по охватам, просмотрам (в том числе процент тех, кто досмотрел stories до конца), репостам и кликам (если вы предварительно договорились о том, что блогер разместит на stories ссылку на сайт компании, фирменный уникальный хештег, упоминание аккаунта в Instagram).

К каким показателям стоит стремиться? Ответ на этот вопрос будет зависеть от площадки, тематики, качества аудитории, интереса к рекламируемому продукту и других факторов. В среднем от рекламной кампании с бюджетом 100 000 р. стоит ожидать 1 666 667 просмотров и 25 000 переходов (прогноз EpicStars). В этом случае CPM (Cost per Mile) — цена за 1 000 показов будет равна 59,9 р. CPC (Cost per Click) — цена 1 клика (перехода) = 4 р.

Расчет стоимости нового трафика на сайт / 1 лида / 1 покупки

Чтобы точно оценить, сколько переходов на сайт обеспечило размещение рекламного сообщения, необходимо использовать UTM-метки (Важно! Instagram позволяет разместить их только в stories и шапке профиля). Наличие UTM-меток позволит оценить трафик на сайт: количество новых пользователей, количество сеансов, время, проведенное на сайте.

Для оценки коммерческой эффективности кампании в плане новых продаж после завершения рекламной активности важно проанализировать, сколько всего целевых действий совершили пользователи на сайте, какой процент пользователей дошел до этапа оформления заказа и какой процент из всех добавивших товар в корзину совершил покупку?

CPL (cost per lead) — стоимость 1 лида (пользователя, совершившего целевое действие на сайте) необходимо разделить стоимость рекламного сообщения на количество пользователей, добавивших товар в корзину / оставивших заявку на сайте.

Например:

Бюджет рекламной кампании — 15 000 р.

Количество лидов — 70.

Стоимость 1 лида — 214,3 р.

Для расчета стоимости 1 покупателя (для точности идентификации нужно отследить переход по UTM-метке или использование промокода) стоимость рекламного размещения необходимо разделить на количество продаж. Полученный результат — стоимость привлечения 1 покупателя.

Пример:

Бюджет рекламной кампании — 15 000 р.

Количество продаж — 20.

Стоимость привлечения 1 покупателя — 750 р.

Финальным показателем эффективности маркетинговой кампании с микроблогерами может служить коэффициент ROI (возврат инвестиций). ROI рассчитывается по общепринятой формуле: чистая прибыль с продаж — объем инвестиций / объем инвестиций *100.

Пример:

Бюджет рекламной кампании — 15 000 р.

Продажи — 65 000 р.

Прибыль с продаж — 35 000 р.

ROI = (35 000–15 000) / 15 000 *100 = 133 %

Если этот показатель составил 100 %+, рекламную кампанию можно считать успешной.

Работа с микроблогерами позволяет эффективно вовлекать аудиторию в коммуникацию с брендом.

В административном отношении процесс работы с микроинфлюенсерами очень трудозатратный и подобен айсбергу: виден лишь результат размещения, а вся предварительная аналитика, коммуникации, оформление документов, анализ эффективности и отчетность находятся «под водой». Но при грамотном подходе результат обязательно оправдает ожидания.

Источник

Подпишитесь на наш Telegram-канал: эксклюзивные кейсы по заработку и свежая информация из мира бизнеса/маркетинга!

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.