Целевая аудитория: зачем знать своего клиента. Часть 2

Image for post
Image for post

С чего начинается любой бизнес? С клиента. Точно ли вы знаете, кто он — ваш клиент? В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.

Первую часть можно прочитать здесь.

Характеристики для описания целевой аудитории

Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

  • географические;
  • демографические;
  • социально-экономические;
  • психографические;
  • поведенческие.

Геолокация: ты с какого района, пацан?

Сведения о местонахождении позволяют показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация дает возможность предполагать потребности клиентов.

Например, в Новосибирске холодно, поэтому спрос на пуховики там будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

Image for post
Image for post

Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики

Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации. Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.

Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.

Image for post
Image for post
Неясно, на какую аудиторию работают эти аккаунты: на фотографиях есть и дети, и взрослые, оформление совсем разное и при этом ничего не выражает. По факту, единственные, кому эти аккаунты может быть интересен, — люди, которые уже имеют отношение к школе и хотят найти себя на видео. Такие страницы не продают

Что нужно учитывать танцевальной студии, продумывая стратегию своего позиционирования в соцсетях и рекламные кампании? Возраст клиентов, их половую принадлежность, вкусы и интересы.

Image for post
Image for post
Действительно круто делать контент и рекламироваться удается только тем, кто говорит и показывает на одном языке со своей аудиторией

Социально-экономические: деньги есть? А если найду?

В качестве характеристик потребителя рассматриваются его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Подростки, школьники или студенты, зависят от родителей и редко имеют большой доход. Скидки работают с этой аудиторией лучше всего, потому что цена для них чаще всего является определяющим фактором выбора.

Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

Image for post
Image for post
Сложно понять, для кого это объявление: для молодой девушки или для ее похотливого соседа 50+?

Учитывать только возрастные особенности личности в отрыве от психологических нельзя. При таком подходе вы никогда не попадете в боль аудитории, а только раззадорите и обидите ее.

Психографическая сегментация

Настоящий Клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Image for post
Image for post
Хороший пример рекламы, который учитывает и возраст, и особенности характера, которые в данном случае неотделимы друг от друга. Маркетологи предлагают назначить свидание за чашечкой кофе — даже неуверенные в себе подростки в атмосфере «МакКафе» расслабятся и найдут общий язык. «Все хорошее начинается с чашечки кофе»

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. «Бейте» в то, по чему скучает ваша аудитория.

Image for post
Image for post
Совсем простая реклама напоминает знакомый образ супергероя и вызывает приятные эмоции, которые клиент в итоге неосознанно свяжет с продуктом

Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

  • Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и прочее.
  • Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай.
  • Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги.
  • Как срочно требуется решить проблему — степень вовлеченности в покупку.
  • Отношение к бренду — как клиент настроен по отношению к компании или товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д. Здесь пользователей можно разделить еще на несколько категорий: преданные, лояльные, слабо заинтересованные и вовсе незаинтересованные.
  • Как часто покупает товар/услугу, то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы:

Image for post
Image for post

Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

Создание УТП

Когда вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил создать отдельные рекламные кампании и предложения для каждой целевой группы.

Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

Image for post
Image for post
Один и тот же продукт мы все ценим по-разному. Одним важна вместительность, другим ­– скорость, третьим ­ стильный дизайн. Разные рекламные креативы позволят охватить всех

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями — визитами, отказами, конверсией — вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.

Например, из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10 %, а среди женщин это видео смотрели 11 %, а из мужчин — всего 7 %. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

ЦА и каналы продвижения

SEO

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слов и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.

Таргетированная реклама

Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления выбранной группе людей.

Таргетированная реклама в социальных сетях — один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.

SMM

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

Контекстная реклама

Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя. Запросы пользователей разделяются на:

  • Целевые. Запрос конкретного товара или услуги. Точное вхождение.
  • Покупательские — от людей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д.
  • Сопутствующие — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг.

E-mail маркетинг

Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по интересам, кликнувшим на рассылку, ответившим на рассылку, профессии.

Стереотипы и их влияние на ЦА

Наш мозг старательно обобщает информацию об окружающем мире, чтобы реагировать на окружающие триггеры как можно быстрее и эффективнее. Так формируются стереотипы. Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.

Чаще всего возникают стереотипы:

  • гендерные (женщины более эмоциональны, чем мужчины);
  • возрастные (старики — дряхлые и много болеют, молодые — активные);
  • национальности (жители ближнего зарубежья — неквалифицированные рабочие, англичане — чопорные, немцы — пунктуальные);
  • профессиональные (тыжпрограммист и прочее);
  • социальной принадлежности (профессор– обязательно культурный, а рабочий завода– невоспитанный);
  • внешности (поджатые губы — злой человек, очкарик — умный, красивый– значит хороший и пр).

Список полезных программ и сервисов

Программы автоматического сбора данных позволят изучить целевую аудиторию быстро и эффективно.

  • Surveymonkey.com — есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.
  • Русскоязычный Simpoll.ru
  • Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com
  • Google Forms, конечно же, — удобный и бесплатный.
  • Google Analytics и «Яндекс.Метрика» — оставлю без комментариев.
  • «Яндекс.Аудитории» помогут собрать сегменты для таргетинга на основе списка контактов постоянных клиентов.
  • Google Trends — инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.

И напоследок

Нельзя относиться к анализу ЦА как формальности: вы потеряете и время, и деньги.

Решайте реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Определить их поможет понимание вашей аудитории.

Источник

Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store