Тренды контент-маркетинга 2021: выходим на новый уровень

Image for post
Image for post

Из-за пандемии многие пользователи буквально переехали жить в интернет. Теперь они работают, покупают, учатся и развлекаются онлайн. И мир воспринимают через призму контента. Все эти изменения существенно влияют на индустрию. О грядущих трендах на 2021 год поговорили с экспертами.

1. Контент ещё важнее

Значимость контента для бизнеса продолжает стремительно расти, как и конкуренция. В результате требования к качеству становятся строже. Если раньше для привлечения внимания было достаточно оптимизированного текста, то сегодня на суд поисковиков и пользователей нужно представить максимально подробный материал с мнением экспертов, визуалами и видео.

Елена Байрами, директор международного маркетингового агентства Consult Service:

На мой взгляд, тренд 2020 — это осознание роли контент-маркетинга в бизнесе. Как показал локдаун-2020, формула выживания и даже роста выглядит так:

Лояльная аудитория + способность переориентироваться.

Тем, кто удерживает лояльную аудиторию, легче быстро собрать фидбек, особенно в ситуации, когда люди в замешательстве и готовы делиться мнениями. Бизнесу остаётся только сфокусироваться на новых предложениях.

Качественный контент — залог набора и удержания целевой аудитории. Это более экологичный и устойчивый способ презентовать экспертность, выгоды продукта или компании. Значимость качественного контента, как одного из важных элементов маркетинга, стала существенно выше. Рассчитываю, что тренд будет набирать обороты.

2. Видео

Эксперты повторяют из года в год — видео растёт и усиливает свою эффективность. К 2021-му году в этом факте уже никто не сомневается. Однако и здесь есть изменения, в основном в формате. На фоне популярности ТикТок в моду вошли простые динамичные ролики, снятые «на коленке».

Надежда Джевага, международное коммуникационное агентство DOBRO PR:

По моему мнению, главная тенденция контент-маркетинга в 2021 — это видеоконтент.

70% покупателей смотрят видео о товаре перед его покупкой. Маркетинг видеоконтента обязательно сохранится в 2021 году.

Покупатели любят информативное видео, которое расскажет им всё, что им нужно знать, за 2–3 минуты. Это определённо лучше, чем читать десятки статей, чтобы выбрать нужный товар.

В конце концов, время — деньги.

При создании таких видео необязательно, чтобы они были супервысокого качества. Видео должно быть лучше, чем обычная «говорящая голова», но ненамного. Главное, чтобы потенциальный покупатель услышал все важные характеристики и убедился, что информации можно доверять.

3. Персонализация

Персонализация — ведущий тренд интернет-маркетинга. Наиболее эффективно она реализуется через контент, однако до сих пор часто ограничивается письмами с приветствием по имени.

В 2021 году контент-маркетологи начнут открывать для себя новые возможности, среди которых:

  1. Рекомендация статей на основе интересов читателя или его предыдущего опыта.
  2. Персонализированная лента новых записей.
  3. Сортировка контента под конкретные задачи читателя. Вот отличный кейс.
  4. Напоминание о недочитанных материалах.
  5. Подборки потенциально интересных материалов в рассылке.
  6. Ретаргетинг на контент.
  7. Тесты и викторины.

4. Повторное использование

На создание качественного контента уходит немало ресурсов, поэтому хочется из каждого материала извлекать максимум пользы для бизнеса. В целях экономии человеко-часов всё чаще маркетологи будут «конвертировать» стандартные тексты в разнообразные форматы для всех каналов присутствия.

Ольга Аксёнова, PR-specialist компании Alawar, международного издателя, дистрибьютора и разработчика мидкор и казуальных игр:

Пожалуй, самым ярким трендом этого года стал видеоконтент. И мы сначала планировали рассказать о видеомаркетинге, но затем изменили концепцию и взяли фокус на другой тренд. Возможно, не такой заметный, но не менее важный для бизнеса. Речь идёт о перепрофилировании контента на разные платформы, включая видео и аудио.

Создание контента занимает достаточно много времени. И если у компании нет ресурсов, чтобы нанять аутсорсеров или редакторов в штат, стоит подойти творчески к существующему контенту и повторно использовать его на разных площадках. Например:

  • подкаст можно превратить в лонгрид в блоге;
  • серию статей на одну тему — в e-book;
  • из кадров видео получатся публикации в соцсетях: Facebook, Instagram Stories, TikTok;
  • из сообщений в соцсетях — сторис, а из отзывов — сообщения в соцсетях;
  • ключевые пункты технической документации можно превратить в красивую наглядную инфографику — Canva в помощь;
  • сделать тематическое исследование основой для e-mail рассылки;
  • а уже готовые статьи дополнить статистикой или цитатой эксперта.

Рецептов перепрофилирования контента много, главное — учитывать особенности формата.

Такой lean-подход позволяет делать контент быстро и в максимальном количестве. А это важно, когда время и ресурсы ограничены.

5. Прямые эфиры

Как бы ни был прекрасен интернет, живого человеческого общения он не заменит. Однако пандемия заставила выкручиваться — пользователи вышли в прямые эфиры и начали делиться эмоциями через экраны.

Евгений Лорнак, Client Services Director в агентстве TRIKO:

COVID-19 сильно изменил правила игры для корпоративных и маленьких брендов. Потребители в стрессе, многие магазины закрыты, оффлайн-развлечений нет, а сотни тысяч безработных ждут чудо-вакцин и открытия магазинов и границ в «самоизоляции».

Логично, что на фоне снижения доходов выросла роль контент-менеджера, как проводника трендов и ценностей брендов и компаний. Поэтому одним из важнейших трендов 2021 года будет рост значимости прямых (живых) эфиров — они сравнимы с личным звонком и более эмоциональным опытом, в отличие от записанных и отредактированных заранее видео.

Видео, снятое на смартфон, установленный на приборную панель автомобиля, становится влиятельнее, чем студийная съёмка и дорогостоящая реклама. Популярность стримов Youtube и TikTok, особенно среди молодёжи, подтверждает, что живой контент будет только набирать популярность в следующие несколько лет.

Конечно, следует учесть новые правила игры при создании контента:

  • помнить о глобальных трудностях, с которыми люди столкнулись в 2020 году;
  • создавать практическую ценность каждого эфира, ну или хотя бы вызывать яркие эмоции;
  • контент должен больше фокусироваться на экономии денег, чем на навязчивых призывах к бездумным тратам.

6. Фокус на нижний сектор воронки

Контент отлично зарекомендовал себя как инструмент для расширения охвата, укрепления лояльности и улучшения репутации. В 2021 бизнесу этого будет недостаточно. Измотанные кризисом предприниматели ждут от контента горячие лиды и прямые продажи. Следовательно, авторам и маркетологам придётся активно прокачивать навыки написания материалов для нижнего сектора воронки продаж.

Такой подход потребует изучения профилей клиентов и строгой ориентации на продукт/услугу. Если всё сделать правильно, оценить ROI усилий будет проще.

7. Экспертность

Раньше статьи из топа писали копирайтеры. Они просматривали выдачу по запросу и объединяли мысли конкурентов в одном подробном материале. Пользы от таких текстов было немного.

Сегодня для попадания на первые позиции необходима экспертиза. Крупнейшие издания платят гостевым авторам хорошие деньги за их опыт: реальные проекты, тесты, эксперименты. Но и копирайтеры не остались без дела — они находят экспертов и строят повествование на базе их тезисов.

Борис Сысоев, владелец и business developer IT онлайн-стартапов в области HR myresume.ru и testonjob.ru:

Если мы говорим про качество текста и его одобрение, со стороны полезности, поисковыми машинами. Рекомендую обратить внимание на экспертность вашего контента. Простые seo тексты и копирайтинг от «ноунейма» ушли в прошлое.

У контента должен быть автор, который является профессионалом в своей области и имеет цифровой след экспертности в просторах интернета. Кроме этого, авторский текст, с индивидуальным стилем и подачей материала, всегда интереснее для читателя. Обязательно добавляйте автора, указывайте его профессиональные заслуги и старайтесь делать ссылку на социальные сети эксперта.

8. Опыт

Просто полезного контента в сети много, а вот полезного и удобного — мало. Не первый год по соцсетям гуляет шутка: не успеешь зайти на сайт, как экран закрывает реклама, всплывающие окна, предложение подписаться и вот это вот всё. За пару секунд желание продолжить чтение пропадает. Было бы смешно, не будь так грустно.

Важность пользовательского опыта и дизайна будет расти. На успех теперь влияет не только качество контента, но и скорость загрузки страницы, оформление, понятность навигации, отсутствие отвлекающих элементов. В 2021 придётся хорошенько поработать над UX.

9. Тексты для чат-ботов

Чат-боты были на пике популярности в этом году, что сформировало спрос на характерный формат контента. А так как диалоговый маркетинг только укрепляет свои позиции, протестировать направление будет нелишним.

Мария Пайсина, эксперт в области интернет-маркетинга для B2B:

Среди трендов контент-маркетинга я бы выделила тексты для чат-ботов. По данным Oracle, к 2021 году 80% компаний будут в каком-либо виде использовать чат-ботов, а Gartner прогнозирует, что к этой же дате чат-боты будут обрабатывать 85% обращений в службы клиентской поддержки. Журнал Chatbots Magazine выяснил, что 69% клиентов готовы общаться с чат-ботами, т.к. они предоставляют быстрые ответы на простые вопросы в режиме 24/7. Приводить статистику можно ещё долго, но вывод простой: рынок чат-ботов превысил объём в $2 млрд и продолжает расти экспоненциально. Непростая экономическая ситуация (запершая нас в четырёх стенах, но не отнявшая у нас желание общаться) этот рост лишь подстёгивает.

Отсюда появилась потребность в соответствующих текстах. Про самообучающихся ботов на основе искусственного интеллекта не будем, они пока что слишком дороги и сложны, чтобы стать трендом, да и совершаемые ими время от времени ошибки смущают бизнес, а порой вызывают широкий общественный резонанс. А вот для так называемых rule-based чат-ботов нужно заранее прописывать все возможные вопросы и варианты ответов. Для этого необходим специфичный вид контента: продуманный сценарий, короткие реплики, разговорный стиль, использование переменных для персонализации, несколько вариантов одного и того же сообщения (чтобы не звучать как заезженная пластинка), соответствие tone of voice бренда, возможно — немного юмора или сленга (если это уместно) и даже наделение бота определённым характером, а также готовность постоянно изменять и дополнять «словарный запас» своего чат-бота (ведь прописать сценарий раз и навсегда — большая ошибка).

На первый взгляд может показаться, что создавать такой контент просто (проще, чем написать аналитическую статью или снять вирусный ролик), но в этом типе контента есть свои грабли, по которым сейчас проходят многие изучающие эту тему специалисты.

10. Интерактивные веб-истории

Интерактив и сторителлинг объединились и породили новый формат контента — веб-истории. Это вовлекающий опыт, который позволяет пользователям погружаться в повествование, а иногда и влиять на ход событий. Вот интересный пример.

Причём копировать эстетику социальных сторис совсем необязательно. Вид готового продукта ограничен только вашей фантазией.

11. Микромоменты и нулевая позиция

Пользователи обращаются к технологиям для решения конкретных задач. По данным Google, 90% людей полагаются на девайсы, когда нужно найти информацию или вдохновиться. Ответы им необходимы здесь и сейчас, это явление компания назвала микромоментами.

Эффективный контент должен предлагать актуальную информацию в привлекательной и компактной форме. Но как этого добиться, если поисковики выводят в топ исключительно лонгриды?

Решением стала нулевая позиция в выдаче — сниппеты с кратким ответом на запрос. Попадание в этот блок обеспечивает создателям контента широкий охват и дополнительное преимущество перед конкурентами.

Екатерина Копытова, руководитель веб-студии IWW:

Одним из важнейших трендов контент-маркетинга в b2b станет ориентация на пользовательский интент. В конце ноября Яндекс анонсировал новый текстовый алгоритм Yati, который угадывает намерения пользователя, а Google уже давно применяет факторы ранжирования E-A-T — expertise, authoritativeness, trustworthiness (экспертность, авторитет и достоверность).

Если мы хотим, чтобы контент попал в блоки быстрых ответов Гугла или Яндекса, придётся дать людям то, что они хотят. Как показывает опыт, даже в сегменте b2b выше ранжируются инструкции, сравнительные таблицы и видео. Найдите узкие темы и вопросы, которыми интересуется ваша целевая аудитория, и дайте ёмкий, но исчерпывающий ответ — этого будет достаточно, чтобы поисковики вас заметили.

12. Курсы

Онлайн-образование во время карантина пережило свой звёздный час. И сбавлять обороты не планирует. В результате у многих компаний завелись собственные интернет-курсы, платные и бесплатные. А сам формат, обучающие ролики с обратной связью и домашними заданиями, успел полюбиться аудитории. В 2021 году его можно смело внедрять как для обучения читателей, так и для повышения квалификации работников.

13. Пользовательский контент

Тренд на пользовательский контент пришёл из социальных сетей. Как он реализуется на площадках для общения понятно, но как применить его в блоге или медиа? Вот несколько идей:

  1. Пишите статьи в ответ на вопросы читателей.
  2. Предлагайте авторам самостоятельно размещать материалы.
  3. Создавайте публикации-подборки мнений и цитат читателей.
  4. Берите интервью.

14. Подкасты

В 2020 году подкасты слушали в среднем в 4 раза чаще, чем в 2019. Формат стал модным и перспективным. Сейчас люди уже вышли из домов, вернулись пробки и долгая дорога на работу — а, значит, пользователям снова удобнее слушать контент, коротая таким образом время. Насколько подкасты окажутся полезны вашему бизнесу, покажет только тестирование.

Такие результаты нам принёс нестандартный 2020 год. Ориентируемся на тренды и готовимся создавать больше шикарного контента в новом году — вместе!

Источник

P.S.

Прокачать свои навыки в интернет-продвижении, либо изучить другие востребованные направления, вам поможет распродажа курсов от топового онлайн-универа (скидки до 60% до 31 января):

Средняя зарплата профессий 80–250 000₽

Первый платёж через 3–6 месяцев + Помощь в трудоустройстве!

Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store