Нейромаркетинг: как завладеть мозгом покупателя
Вы приходите домой и понимаете, что купили совершенно не нужную или не подходящую вам вещь, поддавшись сиюминутным эмоциям: внезапному подъему настроения, грусти, страху быть не таким, как все, усталости… бывало же?
Вы можете не осознавать этого, но маркетологи скрупулезно отыскивают наши болевые точки и нажимают на них поочередно, исследуя, где сильнее болит, — и все для того, чтобы заставить нас больше покупать.
Именно поэтому люди часто тратят деньги на вещи, которые им не нужны: девушки, следуя моде, покупают одежду, которая им не идет, а студенты откладывают стипендию и подвергают свой желудок нелегким испытаниям, чтобы накопить на Айфон.
Маркетологи копнули еще глубже и добрались до той части нашего существа, которая недоступна нам самим — наше подсознание. Они научились выявлять естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов, и использовать полученные знания в маркетинговых целях.
Именно в этом заключается явление нейромаркетинга, и именно о нем мы поговорим в этой статье.
Что такое нейромаркетинг?
Термин «нейромаркетинг» представляет собой слияние слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг».
Эйл Смидтс, автор термина, считает, что нейромаркетинг позволяет «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».
Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше — влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, — он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.
Методы нейромаркетинга
В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам. Вот некоторые из них:
- Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
- Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
- Регистрация сокращения мышц лица;
- Айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.
- Анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители).
Но большее значение имеют методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и фМРТ.
ЭЭГ — метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна).
фМРТ — аппарат, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.
Нейромаркетинг в действии
Теория теорией, но как же нейромаркетинг используется на практике? К нему обращаются при создании продукции или рекламной кампании — он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.
Чаще всего компании обращаются за услугами в нейромаркетинговые лаборатории, — одной из самых известных является Consumer neuroscience, лаборатория от компании Nielsen.
Но в редких случаях компания создает свою собственную лабораторию. Внутренняя лаборатория есть у Coca Cola, где систематически проводятся исследования на основе методов нейровизуализации. Эти исследования помогают понять, какие рекламные видеоролики или даже отдельные кадры (!) окажут наибольшее влияние на людей.
Нейромаркетинг в разработке дизайна
Интересным примером использования нейромаркетинга в дизайне является исследование от Frito Lay, компании, выпускающей чипсы Lays. Оно показало, что использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке. Поэтому компания стала использовать блестящую упаковку ярких цветов с изображением жареных чипсов.
Успешно применила нейромаркетинг и компания Campbell’s с целью повышения продаж супа. В исследовании участвовало более 1500 человек: им демонстрировали разные варианты упаковки супа Campbell’s и измеряли биометрические данные: влажность кожи, сердцебиение, дыхание и т.д.
Результатом исследования стали изменения в дизайне: для каждой разновидности супа был выбран свой цвет и изображение на этикетке, был немного уменьшен размер банок, а также красный логотип. Также из комплекта убрали ложку, — выяснилось, что мозг на нее никак не реагирует.
Нейромаркетинг в рекламе
Активно используется нейромаркетинг в рекламе.
Нейромаркетинг применялся для рекламной кампании Mercedes-Benz Daimler, в которой передняя часть автомобиля имитировала человеческие лица. Выяснилось, что эта реклама задействовала центр удовольствия мозга испытуемых, и ее эффективность подтвердилась повышением продаж компании на 12% в первом квартале.
Компания Frito Lay тоже проводила анализ рекламы и пришла к выводу, что 30-секундная реклама более эффективна, чем 60-секундная.
Нейромаркетинг в кино
Используется нейромаркетинг и в киноиндустрии: проследить за реакцией человека на развитие сюжета фильма, спецэффекты и варианты концовок с помощью него не представляется сложным. Известен случай о проведении нейромаркетингового исследования над фильмом «Хороший, плохой, злой», результаты которого показали, что все зрители реагировали на фильм достаточно шаблонно. Поэтому этот метод нейромаркетинга используется некоторыми продюсерами для выбора наиболее привлекательной концовки фильма.
Интересное исследование провела компания Innerscope Research: она показала трейлеры 40 фильмов более чем 1000 человек и измерила их частоту сердечных сокращений, изменения дыхания, движения глаз и степень потливости. Самые сильные реакции были вызваны популярными блокбастерами, особенно фильмом «Пираты Карибского моря 3», — неудивительно, что фильм собрал $ 90 млн за первый уикенд показов.
Так что можно говорить о том, что нейромаркетинг помогает предсказать успех или провал фильма.
Как маркетологи влияют на нас?
Как же знание нейробиологических и физических процессов, происходящих в организме человека, позволяет маркетологам влиять на людей? Благодаря воздействию на органы чувств: слух, зрение, обоняние, вкус. Данное явление также называют «сенсорным маркетингом».
Согласно «Википедии», сенсорный маркетинг — тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей (сенсорика) и их эмоциональное состояние, с целью увеличения продаж.
Посмотрим, как именно он используется на практике.
Визуальное воздействие
Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей — визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга.
Например, для логотипа эффективно использовать яркие цвета (красный, желтый, зеленый), а доказательством этому является успех таких компаний, как Lays (использует в логотипе красный, желтый, белый цвет), McDonalds (красный, желтый, белый, зеленый), Pringles (красный, желтый) и т.д. Эти цвета мгновенно привлекают к себе внимание, особенно красный и желтый.
Красный цвет заслуживает отдельного разговора.
Как сказал Николас Коро на «Российском Форуме Маркетинга», «красный цвет — единственный цвет, который не переворачивается в хрусталике, а значит опережает другие цвета и их восприятие, вносится в мозг локомотивом и кричит «Эгегей, я здесь!».
Это самый заметный, кричащий цвет, гарантирующий привлечение внимания.
Самым доказательным примером эффективности его использования можно привести компанию Coca Cola.
Маркетинг «Кока-Колы» вообще поражает: он настолько хорош, что люди выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно «Кока Колу», хотя по вкусу им больше нравился напиток «Пепси». И, возможно, использование красного цвета тоже сыграло в этом свою роль.
Давайте проведем небольшой эксперимент.
Посмотрите на фотографию с баночками этих 2-х напитков, — какая из них визуально вам нравится больше?
Мне — Coca Cola. Дизайн баночки «Пепси» заметно ей уступает, не так ли? И главной причиной этого, на мой взгляд, является цвет.
Ведь если представить эту же баночку «Кока Колы» в синем цвете, она будет выглядеть уже не так выигрышно.
Так можно ли считать, что успех Coca Cola кроется в использовании красного цвета? Конечно же, главная причина ее успеха — все-таки грамотный маркетинг, но, я уверена, что красный цвет сыграл в нем свою роль.
Не все успешные компании используют яркие цвета, — при выборе цветового решения необходимо ориентироваться и на тип деятельности компании: так, холодный голубой цвет эффективно использовать компаниям, желающим подчеркнуть свой профессионализм (например, консалтинговым агентствам), а металлический цвет успешно применяется брендами, выпускающими электронику (самый удачный пример — Apple Inc.).
Другой способ визуального влияния — использование компанией дизайна упаковок и логотипов, схожего с дизайном более известных компаний. Это делается для того, чтобы вызвать у любителей популярной продукции подсознательное желание приобрести продукт.
Приведу примеры из личных наблюдений.
Недавно появилась серия продуктов от марки «Чудо» совместно с PepsiCo — «Чудо детки». Ничего не напоминает?
А еще бросается в глаза практически повсеместное использование буквы «М» с логотипа «Макдональдса» на ларьках с шаурмой, и не только. Есть вероятность, что наличие этой буквы в названии привлечет любителей «Макдональдса» к этим ларькам. Эта буква, врезавшись в их подсознание, может послужить им своеобразным знаком, как бы намекающим, — «здесь вкусно кормят».
Как бы это ни казалось смешным, даже такие мелкие нюансы могут повлиять на наше подсознание и наш выбор. Конечно же, это во многом зависит и от уровня осознанности человека, — чем он выше, тем меньше вероятность попасть в подобную ловушку.
Воздействие на слух
Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, — она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды — это музыка с модных подиумов, в детских магазинах — музыка для детей, в супермаркетах — спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах — звуки природы и т.д.
Другой пример влияния на решение о покупке через слух, — тв- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота — чисто Тайд!», «Gillette — лучше для мужчины нет», «Мезим — для желудка незаменим»; а также другие замысловатые рекламные слоганы.
Воздействие через вкус
Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи.
С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).
Воздействие через обоняние
Воздействие на обоняние покупателей с целью продаж называется аромамаркетингом. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит (например, аромат свежей выпечки, кофе, фруктов). В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах — освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки.
Воздействие через осязание
Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример — разработка приятной на ощупь упаковки. На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.
Критика нейромаркетинга
Отношение к нейромаркетингу сейчас неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать.
Но с другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга.
Ведь каждый человек имеет право выбора: делиться ему той или иной информацией или нет. К тому же, не все компании раскрывают истинный смысл своих исследований, поэтому они могут быть небезопасными.
Подпишитесь на наш Telegram-канал: эксклюзивные кейсы по заработку и свежая информация из мира бизнеса/маркетинга!
