Как настроить рекламную кампанию в TikTok Ads. Часть 2
Настройка аудиторий ремаркетинга
Для создания аудиторий перейдите во вкладку «Библиотека» — «Аудитория». Нажмите на кнопку «Создать аудиторию» и примите условия.
В TikTok Ads можно создавать пользовательские и look-alike аудитории. Look-alike — это аудитория, которая автоматически подбирает пользователей, похожих на исходный сегмент. Поэтому создание look-alike сегмента невозможно пока в кабинете не будет доступна пользовательская аудитория от 1 000 человек.
Пользовательские аудитории можно создать на основе идентификаторов мобильных устройств, действий в приложениях, взаимодействий с креативами и на основе данных сайта.
В файле с данными можно использовать только рекламные идентификаторы мобильных устройств IDFA и GAID. Email-адреса и номера телефонов не подойдут.
Настройка сценариев по действиям в приложениях:
В настройке по вовлеченности можно выбрать тех, кто видел креатив или взаимодействовал с ним.
К примеру, можно собрать аудиторию пользователей, которые видели рекламу за прошедшие 30 дней, но не кликали по ней. Также можно указать идентификатор группы объявлений, или оставить эту настройку без изменений, тогда аудитория будет собираться по всем группам в аккаунте.
Аудитории на основе данных о посетителях сайта создаются с помощью пикселя и конверсий.
Тип события, выбранный по умолчанию, — Page Browse соответствует всем посетителям сайта, а не попаданию на конкретную посадочную страницу. Тип события Page View в настройках аудитории отсутствует, именно поэтому для страницы thankyou я выбрал Event Type с названием Place an Order при создании события. Кроме того, нет возможности выбора пикселя.
В настройке аудитории по сайту можно реализовать разные сценарии для ремаркетинга. Например, собирать посетителей сайта за прошедшие 30 дней, которые не попали на страницу благодарности и не отправили форму заявки.
По умолчанию пользовательские аудитории не обновляются автоматически. Если после создания аудитория не стала активна из-за недостаточного количества пользователей, ее нужно удалить и создать снова.
Вы получите доступ к автообновлению, если будете вести рекламу непрерывно в течение 30 дней. При этом все ранее созданные аудитории не обновятся, их нужно пересоздать. В будущем они всегда будут актуальны.
Рекомендую создавать множество аудиторий по различным сценариям как на основе пикселя, так и по взаимодействию с креативами.
Создание рекламной кампании
После того, как мы разобрались с настройкой пикселя, конверсиями и аудиториями, переходим к настройке первой рекламной кампании.
Перейдите на страницу «Кампания» и нажмите на кнопку «Создать».
Выберите цель кампании, которая соответствует вашей маркетинговой цели.
Разным целям соответствуют разные методы оплаты рекламы:
- охват — оплата за показы (CPM);
- трафик — оплата за клики (CPC);
- установка приложения — оплата за клики (CPC);
- просмотры видео — оплата за просмотры двух или шести секунд видео (CPV);
- конверсия — оплата за клики или оплата за оптимизированные клики (CPC или oCPC).
Если ваша маркетинговая цель — привлечение конверсий по определенной цене, то рекомендую выбрать цель «Конверсия» в интерфейсе TikTok Ads.
Ниже укажите понятное название рекламной кампании и дневной бюджет. Минимальный бюджет для долларовых аккаунтов равен 50 $, рублевых — 5 000 р.
Сплит-тестирование пригодится для сравнения эффективности разных таргетингов. Если включить этот пункт, то создадутся две группы объявлений с одинаковыми креативами, но разными таргетингами. Для первых кампаний рекомендую эту настройку оставить выключенной.
После всех настроек нажмите на кнопку «Продолжить».
Переходим к настройке группы объявлений. Задайте максимально понятное название группы. Рекомендую прописать в названии информацию о креативе, таргетинге и стратегии, чтобы быстро ориентироваться в аккаунте.
Выберите место размещения TikTok.
Укажите ссылку на посадочную страницу сайта. Добавьте к ссылке UTM-метки — это специальные параметры, которые передают данные о кликах в сторонние системы веб-аналитики, например в «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Динамических параметров UTM-меток для TikTok Ads не предусмотрено. Рекомендую добавить в utm_content информацию о креативе, а в utm_term — о таргетинге.
Пример UTM-метки для объявления с девушкой в кадре и таргетингом на женщин от 18 до 24 лет:
Выберите пиксель и конверсию для оптимизации.
Укажите имя и добавьте логотип. Эти данные будут отображены в рекламных объявлениях, поэтому они должны напрямую относиться к продукту или компании.
Категории и ключевые слова нужны системе для поиска наиболее подходящей аудитории на старте кампании. Комментарии можно не отключать, они помогают понять отношение пользователей к вашей рекламе. Если не хотите, чтобы ваши креативы скачивали, отключите соответствующую настройку.
Динамический креатив нужен для автоматического тестирования объявлений, собранных из разных комбинаций видео, текстов и призывов к действию. Для первых рекламных кампаний оставьте эту настройку выключенной, так запуск произойдет быстрее.
Настройка таргетингов
Первый пункт позволяет включать ремаркетинг на пользовательскую или look-alike аудиторию и исключать доступные аудитории, которые мы создавали ранее. Используйте эти возможности, когда в аудиториях будет больше 1 000 пользователей.
Ниже доступны основные таргетинги: по местоположению, полу, возрасту, языкам и категориям интересов. Вы можете изначально персонализировать креативы под определенные сегменты целевой аудитории и выбрать соответствующие критерии пола и возраста. Или же можете запустить первую кампанию без ограничений. После этого вы сможете оценить эффективность по разным срезам и оптимизировать рекламу на основе собранной статистики.
Ниже есть возможность выбора таргетингов по устройствам. Чаще это используется для продвижения мобильных устройств.
Далее нужно указать бюджет группы объявлений. Для долларовых аккаунтов минимальный бюджет на группу составляет 20 $, для рублевых — 2 000 р. В этом блоке вы также можете запланировать начало и окончание показа креативов группы и задать расписание.
Рекомендую для начала показывать рекламу 24/7, чтобы набрать статистику и в дальнейшем вносить корректировки на основе данных.
Настройка стратегии
Для конверсионной цели можно выбрать две цели оптимизации — конверсия и клик. Советую выбрать конверсию. В этом случае алгоритм постарается привести как можно больше пользователей, вероятность конверсии которых максимальна.
Не меняйте включенную по умолчанию настройку оптимизации Optimize Conversions at Learning Phase. Это позволит системе еще на этапе обучения оптимизировать кампанию по конверсии.
Задайте ставку, которая равна целевой стоимости привлечения конверсии. Она рассчитывается на основе ценности и описывает сумму, которую вы готовы потратить на привлечение конверсии. Если стоимость конверсии будет выше ценности, рекламная кампания будет работать в убыток. К примеру, если при ценности заявки в 1 500 р., потратить на ее привлечение 1 700 р., то она обойдется нам в -200 р.
Оставшиеся настройки в группе оставляем без изменений.
Трекинг ссылок пригодится для отслеживания эффективности при продвижении мобильного приложения.
Нажмите кнопку «Далее».
Создание креативов
После кнопки «Далее» вы перейдете к последнему шагу создания рекламной кампании — креативам.
Существует несколько подходов к созданию видеокреативов для TikTok
- Собрать ролик на основе изображений или видеоподложек в шаблоне TikTok Ads. Такой подход подойдет для продвижения простых товаров, которые легко идентифицировать: смартфоны, одежда и обувь, часы и т. д.
- Использовать встроенный видеоредактор в TikTok Ads. В рекламном кабинете удобный редактор, но есть свои нюансы. Например, тезисы подставляются визуально некрасиво.
- Использовать видеоредактор приложения TikTok. Он идеально подходит для создания роликов. Если решите им воспользоваться для генерации рекламных видео, то после выгрузки ролика необходимо удалить водяной знак, иначе ролик пройдет модерацию.
- Смонтировать отснятый ролик во внешнем видеоредакторе, наложить в нем музыку и тезисы и потом загрузить в TikTok Ads.
Выберите подходящий вам способ или поэкспериментируйте с разными. Вот несколько рекомендаций по созданию эффективного креатива:
- Снимайте рекламное видео вертикально на смартфон с высоким качеством камеры и разрешением 720 × 1080. Именно так сняты большинство роликов в TikTok.
- Ролик должен цеплять с первых секунд. Средняя длина хорошего ролика в TikTok составляет 9–15 секунд. За это время вы должны привлечь внимание пользователя, рассказать ему о своем предложении, донести основные ценности и выгоду. Расскажите важную информацию о бренде и продукте на первых кадрах. Так, даже если пользователь перелистнет видео, у него все равно отложится в голове фрагмент информации о вас.
- Создавайте субтитры в виде тезисов. Они позволяют сфокусировать внимание зрителя на важных элементах креатива, рассказать о вашем предложении, добавить призыв к действию.
- Расскажите о ценностном предложении и выгоде для клиента. Задайте себе вопрос: «Почему пользователю выгодно кликнуть на видео и перейти на сайт?». Транслируйте это в креативах.
- Добавляйте призыв к действию. Креативы с призывами всегда отрабатывают лучше, чем без них при прочих одинаковых настройках. Подсказывайте, куда нужно кликнуть и что после этого произойдет.
- Следите за безопасной зоной. Это область, в которой ваше основное сообщение будет гарантировано видно без искажений и накладок. Необходимые отступы для объявлений с одной, двумя и тремя строками текста указаны ниже.
Вернемся к интерфейсу рекламного кабинета. Здесь можно загрузить заранее подготовленный видеоролик с компьютера, добавить из библиотеки ранее созданный ролик или создать видео в редакторе.
Для начала загрузим подготовленный ролик. Для этого нажмите на кнопку «Добавить с компьютера».
После успешной загрузки видеоматериала с компьютера нажмите на кнопку «Подтвердить».
Добавьте текст описания, выберите призыв к действию и при необходимости измените название креатива, иначе оно будет сгенерировано автоматически
В одной группе объявлений можно создать до 10 разных креативов, но я рекомендую распределять их в разные группы для теста.
После заполнения всех элементов посмотрите готовый рекламный креатив. Если вас все устраивает, то нажмите на кнопку «Отправить».
Вернемся на шаг назад и попробуем создать креатив в видеоредакторе. Для этого нажмите на кнопку «Создать видео».
Здесь доступно четыре способа генерации креативов:
- создание ролика на основе шаблона;
- создание видео на основе страницы сайта;
- интеллектуальный подбор мелодии для видео;
- создание интеллектуального видео на основе искусственного интеллекта.
Мы будем использовать последний вариант.
Вы можете загрузить до 10 разных видеороликов и до 20 изображений, из которых автоматически будет сгенерировано несколько разных видео.
Выберите соотношение сторон и продолжительность итогового видео. Также вы можете выбрать стиль креатива: динамический, спокойный или соответствующий загруженной вами звуковой дорожке. Рекомендую изначально снимать видео под конкретную трендовую мелодию, доступную в TikTok. Это значит, что она будет разрешена к использованию в рекламе. После создания загрузите ролик в редактор.
Добавьте последний кадр: логотип, призыв к действию и название бренда. Последний кадр появится после рекламного ролика.
Примите условия использования TikTok Ads и нажмите на кнопку module_microvideo_create для генерации роликов.
Просмотрите сгенерированные ролики. При необходимости генерацию можно запустить повторно. Выберите понравившийся ролик и нажмите на кнопку «Подтвердить».
После этого нажмите «Подтвердить» еще в двух окнах после успешного создания ролика.
Вы попадете на страницу с готовым креативом, где нужно будет изменить название, добавить текст и призыв к действию. После этого обязательно проверьте ролик в функции предпросмотра и, если вас все устраивает, нажмите на кнопку «Отправить».
На этом создание рекламной кампании завершено.
Анализ, управление и оптимизация
Когда объявление пройдет модерацию, которая обычно длится несколько часов, вы сможете запустить показ рекламы. Но только, если у вас есть деньги на счете. Вот несколько советов по эффективному управлению кампанией из моего опыта:
- Задавайте реалистичное значение целевой стоимости за конверсию. Ориентируйтесь на стоимость конверсии по другим рекламным каналам и сильно не занижайте ее.
- Не занижайте дневной бюджет. Для оптимальной работы автостратегии дневной бюджет группы объявлений должен быть примерно в десять раз больше целевого значения стоимости конверсии.
- Для обучения алгоритмов системе в среднем нужно накопить 50 конверсий. До этого лучше не вносите значимые изменения в рекламную кампанию.
- Если за 10 дней системе не удалось привлечь хотя бы 20 конверсий, то скорее всего алгоритм не сможет обучиться и достичь целевых показателей. В этом случае лучше изменить креативы, поэкспериментировать с таргетингом или стратегией.
- Анализируйте срезы в TikTok Ads по социально-демографическим характеристикам и категориям интересов. Это позволит найти инсайты для будущий запусков и оптимизации. Например, вы можете заметить, что пользователи определенной категории интересов лучше конвертируются на сайте, следовательно, можно создать уникальные рекламные креативы специально для этого сегмента аудитории.
- Запускайте новые рекламные объявления раз в две-три недели или перезапускайте старые в новых группах. Это предотвратит выгорание аудитории и повысит эффективность.
Отчеты по социально-демографическим характеристикам и интересам можно построить на уровнях кампании, группы и объявлений
Также отчеты по рекламе можно собирать на специальной странице «Отчетность». Там доступны всевозможные срезы и метрики. Однако посмотреть данные по отчетам в таблице внутри интерфейса рекламного кабинета не получится. После выполнения данные выгружаются для анализа в формате таблицы.
Мониторить рекламные кампании удобно на вкладке «Панель». Это дашборд с таблицами и визуализациями за выбранный период времени.
Вывод
Теперь у вас есть пошаговый алгоритм по подготовке и запуску эффективных рекламных кампаний в TikTok Ads. Экспериментируйте, учитесь создавать яркие креативы, доносить информацию за несколько секунд и конвертировать аудиторию на посадочных страницах сайта.
Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!
