Как настроить рекламную кампанию в TikTok Ads. Часть 1

Image for post
Image for post

TikTok — это социальная сеть, стремительно набирающая популярность во всем мире. Ее основной контент — короткие видеоролики длиной до 60 секунд. По данным Mediascope на апрель 2020 года, ежемесячная активная аудитория TikTok в России — 20 миллионов пользователей. Более 80 % из них старше 18 лет, в среднем пользователи проводят в соцсети около 30 минут в день. Чаще других приложением пользуются люди в возрасте 25–34 лет со средним доходом.

В умной ленте TikTok вы встретите как танцы под трендовые мелодии, так и советы от врачей, юристов и бизнес-тренеров.

Image for post
Image for post
В TikTok можно найти кого угодно: юристов, врачей, людей, которые сделают вам ремонт

Реклама с аукционной моделью закупки в TikTok пока стоит недорого из-за невысокой конкуренции: рекламодателей мало, аукцион не разогрет, а пользователи нормально воспринимают нативную рекламу в ленте.

Ситуация в TikTok сейчас схожа с тем, что было в Instagram несколько лет назад: компании в России не размещали в нем рекламу, думая, что там сидят только молодые мамочки, которые постят фотографии детей и еды. Сейчас же ни у кого нет сомнений, что в Instagram можно привлечь целевую аудиторию практически для любого проекта. Разница в том, что раньше трафик в Instagram стоил в разы дешевле из-за низкой конкуренции.

Средний CPM в TikTok Ads в тематике «Продвижение образовательных вебинаров» — 0,49 $.

Image for post
Image for post
Средний CPM по продвижению вебинаров в TikTok Ads

Для сравнения: средний CPM по тем же вебинарам в ленте и сторис Instagram равен 2,8 $.

Image for post
Image for post

Средний CPM по продвижению вебинаров в Facebook Ads

Форматы рекламы в TikTok

В TikTok существует несколько форматов рекламы:

  • In-Feed Native Video — видеореклама в ленте.
  • TopView — баннер на весь экран при входе, ролик до 60 секунд.
  • Brand Takeover — баннер на весь экран при входе, картинка 3 секунды или ролик 3–5 секунд.
  • Hashtag Challenge — баннер в разделе поиска с брендированным хэштегом для челленджа.
  • Брендированные эффекты: маски, линзы, стикеры.

Большинству рекламодателей подойдет формат In-Feed Native Video. Это короткие видеоролики до 60 секунд в ленте с различными моделями оплаты:

  • за показы;
  • за просмотры;
  • за клики;
  • за оптимизированные клики.
Image for post
Image for post
Скриншоты рекламного ролика In-Feed Native Video от Мегафон

Минимальный бюджет рекламной кампании — 50 $ или 5 000 р., а группы объявлений — всего 20 $ или 2 000 р. в зависимости от валюты аккаунта.

Запускается такая реклама через рекламный кабинет TikTok Ads. Формат подходит для решения разных задач бизнеса: от повышения осведомленности и узнаваемости бренда или продукта до привлечения трафика и увеличения конверсий. Создание, запуск и оптимизацию таких рекламных кампаний мы разберем в этом материале.

Остальные рекламные форматы являются медийными и широкоохватными. Поэтому для них предлагается модель закупки за время или пакетом. Например, один день размещения рекламы в формате Brand Takeover в третьем квартале 2020 года стоит 30 000 $. Подобные форматы запускаются не через рекламный кабинет, а напрямую через менеджера TikTok.

Некоторые тонкости, с которыми вы можете столкнуться при запуске платной рекламы в кабинете TikTok:

  • Через аукцион TikTok Ads нельзя продвигать аккаунт TikTok. Если вы хотите стать популярным и набрать большое количество просмотров роликов, лайков, комментариев и подписчиков, придется делать это органическим путем или через коллаборации.
  • Личную и бизнес-страницу в любой другой соцсети можно продвигать в аукционе TikTok Ads только при наличии верификации. То есть ссылку на обычную страницу в Instagram модерация не пропустит.
  • Сейчас в кабинете нет возможности точного геотаргетинга. Из городов России для таргетинга доступны только Москва и Санкт-Петербург, остальная страна представлена в виде областей, краев и республик. Поставить точку на карте и обрисовать окружность вокруг нее не получится.
  • Геотаргетинга на Белоруссию, Украину и Казахстан пока что нет.

Подготовка к запуску рекламы

Перед запуском первой рекламной кампании:

  • Установите приложение TikTok на смартфон и используйте его. Это нужно, чтобы увидеть принцип работы умной ленты на собственном опыте. Уделяйте внимание популярным рекламным роликам.
  • Попробуйте найти аккаунты своих прямых и косвенных конкурентов. Изучайте их ролики и реакцию аудитории. Читайте комментарии. Это пригодится для генерации идей для своей рекламы в будущем.
  • Подготовьте посадочные страницы. Поскольку 100 % трафика будет идти с мобильных устройств, сайт должен загружаться примерно за 3 секунды, на нем должно быть понятное предложение и простая форма заявки.
  • Настройте веб-аналитику. Установите счетчики «Яндекс.Метрики», Google Analytics, пиксели популярных соцсетей на все страницы сайта. В дальнейшем это позволит вам оценивать эффективность рекламных кампаний, запущенных в TikTok Ads, относительно других источников платного трафика в медиамиксе, создавать аудитории ремаркетинга для контекстной и таргетированной рекламы, повышать конверсию сайта.
  • Установите на сайт пиксель TikTok Ads и настройте отслеживание конверсий. Уникальный пиксель TikTok Ads — это специальный html-тег, который устанавливается на сайт и позволяет собирать анонимные сведения о посетителях. Конверсии настраиваются на основе различных событий на сайте. Например, по посещению определенной страницы, клику на кнопку и отправке формы. Пиксель и конверсии позволяют оценивать эффективность созданных кампаний и формировать кастомные аудитории ремаркетинга для взаимодействия с пользователями, которые раньше посещали сайт и выполняли на нем определенные действия. Далее в материале мы разберем создание и установку пикселя.

Регистрация в TikTok Ads

Получить доступ к рекламному аккаунту TikTok Ads можно зарегистрировавшись на сайте TikTok For Business. В этом случае вам будет доступна оплата рекламы с личной или корпоративной банковской карты.

Чтобы оплатить рекламу с расчетного счета компании и получить комплект закрывающих документов для бухгалтерии на русском языке, подключите аккаунт TikTok Ads в сервисах eLama или GetUniq. В eLama минимальная сумма пополнения баланса кабинета с учетом НДС — 60 $, в GetUniq — 500 $.

После регистрации вы сможете зайти в рекламный кабинет TikTok Ads.

Image for post
Image for post

Но не спешите запускать первую рекламную кампанию. Сначала нужно настроить пиксель, конверсии и научиться создавать пользовательские аудитории.

Настройка пикселя и конверсий

Чтобы создать пиксель и настроить конверсии на определенные события на сайте, перейдите во вкладку «Библиотека» — «Событие».

Image for post
Image for post

Отслеживать события можно для приложения и сайта. В первом случае добавьте мобильное приложение в кабинет TikTok Ads. Мы же рассмотрим детальную настройку пикселя и конверсий для сайта.

Нажмите на кнопку Manage в блоке Website Pixel.

Image for post
Image for post

Далее нажмите на кнопку Create Pixel.

Image for post
Image for post

Изучите правила использования пикселя и согласитесь с ними.

Image for post
Image for post

Рекомендую соблюдать структуру 1 проект — 1 сайт — 1 рекламный кабинет — 1 пиксель с набором конверсий. Обусловлено это тем, что на этапе создания аудиторий ремаркетинга нельзя выбрать конкретный пиксель.

Придумайте понятное название пикселю. Выберите способ установки: вручную или автоматически с помощью Google Tag Manager. Рекомендую использовать Tag Manager. В этом случае вам нужно будет один раз внести изменения в код сайта для установки контейнера тегов. В дальнейшем все необходимые теги «Яндекс.Метрики», Google Ads, Google Analytics и соцсетей, в том числе пиксель и конверсии TikTok Ads, можно будет устанавливать на сайт в интерфейсе «Диспетчера Тегов Google» без необходимости изменять код сайта. Если на вашем сайте еще нет контейнера Google Tag Manager, установите его самостоятельно или попросите об этом вашего вебмастера.

Для автоматической установки пикселя на сайт выберите второй вариант и нажмите кнопку Next.

Image for post
Image for post

Подключитесь к Google аккаунту, на котором создан Tag Manager.

Image for post
Image for post

Аккаунт, контейнер и рабочая область будут выбраны автоматически. При необходимости вы можете их изменить.

Image for post
Image for post

После этого тег пикселя будет автоматически добавлен в Google Tag Manager и опубликован на сайте.

Установите расширение для браузера TikTok Pixel Helper. С его помощью вы сможете проверить корректность установки пикселя и срабатывание настроенных событий. После этого нажмите кнопку Complete.

Image for post
Image for post

Далее нужно создать конверсии. Конверсии — это важные для вас события, которые выполняют пользователи на сайте. Они помогают оценить эффективность рекламных кампаний и создать кастомные аудитории ремаркетинга по различным сценариям. Выберем последний способ Custom Events, поскольку он включает в себя возможности всех остальных.

Image for post
Image for post

По умолчанию создана одна конверсия с типом события Page View или просмотр страницы.

Image for post
Image for post

В TikTok Ads можно отслеживать три типа событий: посещение страницы, клик на кнопку и всплывающее окно. Разберем создание всех трех.

Для события «Посещение страницы» рекомендую выбрать тип, который отличается от Page View, потому что его нельзя выбрать при создании аудитории ремаркетинга. Выберите любой другой, наиболее подходящий под действие пользователя на сайте. Для страницы благодарности на моем сайте я выбрал тип события Place an Order.

Image for post
Image for post

Event Name или «Название события» поможет сориентироваться в отчетах. Ценность рассчитывается исходя из маржи и коэффициента конверсии (CR) из события в продажу. Например, если маржа 15 000 р., а CR равен 10 %, то ценность этого события равна 1 500 р. Statistic Type влияет на то, сколько раз засчитается достижение конверсии для одного пользователя: every — каждое достижение; once — один раз. Обычно для интернет-магазинов стоит выбирать каждое достижение, для других проектов — одно достижение.

Image for post
Image for post

Создадим еще две конверсии: по клику на кнопку и появление всплывающего окна после отправки заполненной формы заявки. Когда создадите, нажмите кнопку Next.

Image for post
Image for post

На странице настройки конверсий можно найти созданные на предыдущем шаге события и их трекинговые методы. Для Place an Order мы используем метод Destination URL, для Button Click — Click Events, а для Form Submission — Pop-up Events.

Image for post
Image for post

Настраиваем конверсию, которая будет срабатывать при попадании пользователя на страницу благодарности. Выбираем Destination URL и задаем правила. Я выбрал правило: адрес URL содержит thankyou. Соответственно, если посетитель сайта попадет на страницу, в URL которой будет thankyou, пиксель засчитает достижение цели. Затем нажмите Save.

Image for post
Image for post

Настроим событие по клику на кнопку. Переключаемся на конверсию Button Click и выбираем трекинговый метод Click Events. Указываем в левом блоке адрес страницы, на которой находится нужный кликабельный элемент. Если сайт работает по протоколу https, страница откроется в окне предпросмотра. При использовании http-протокола нужно кликнуть на кнопку Setup event, как в моем случае.

Image for post
Image for post

На открывшейся странице найдите элемент, клик по которому хотите отслеживать в качестве конверсии. Кликнете по нему и нажмите синюю кнопку.

Image for post
Image for post
Выбор и подтверждение элемента на сайте

Правило срабатывания события появится автоматически.

Image for post
Image for post

Настроим событие для отправленной формы заявки. Переключитесь на конверсию Form Submission, выберите трекинговый метод Pop-up Events. Добавьте ссылку на нужную страницу сайта в левом блоке. По моему сценарию событие должно срабатывать в момент появления всплывающего окна после отправки заполненной формы заявки. Поэтому сначала включаем селектор Webpage Preview и нажимаем кнопку Setup Event.

Image for post
Image for post

На открывшейся странице заполняем и отправляем форму, чтобы открыть pop-up.

Image for post
Image for post
так выглядит форма и сам pop-up

Сворачиваем вкладку с сайтом, переключаем селектор на Element Selection.

Image for post
Image for post

Возвращаемся в окно с сайтом, выбираем всплывающее окно и нажимаем синюю кнопку. Событие появится в правом блоке настройки конверсии автоматически.

Image for post
Image for post
Выбор элемента pop-up и созданное событие для pop-up элемента в TikTok Ads

После настройки нажмите кнопку Complete.

Когда настроено все, нужно зайти на сайт и проверить корректность установки пикселя и конверсий с помощью пиксельного помощника TikTok.

Для этого заходим на сайт и кликаем по значку TikTok Pixel Helper. Видим, что пиксель установлен, есть все три конверсии, ни одна не инициирована.

Image for post
Image for post
Проверка настройки пикселя и конверсий с помощью TikTok Pixel Helper

Для проверки срабатывания событий выполним клик по большой красной кнопке и снова откроем Pixel Hepler. Видим инициацию события по клику.

Image for post
Image for post

Заполним и отправим форму на этой же странице без перезагрузки. Видим срабатывание события по форме.

Image for post
Image for post

Для проверки события по посещению страницы зайдем на страницу благодарности. Pixel Helper показывает инициацию конверсии по Page View. Делаем вывод, что все настроено корректно.

Image for post
Image for post

На этом настройка пикселя и конверсий в TikTok Ads завершена.

В рекламном кабинете информация о конверсиях появляются в течение нескольких минут.

Image for post
Image for post
Отображение конверсий в интерфейсе TikTok Ads

Если нужно отредактировать созданные конверсии и добавить новые, то кликнете по ссылке Edit под идентификатором события и затем нажмите Edit в правом верхнем углу на странице настройки конверсий

Image for post
Image for post
Переход к редактированию конверсий

Продолжение следует.

Источник

Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store