Как мы запустили Яндекс.Дзен в агенстве

Image for post
Image for post

Жизненная пьеса в трёх актах, полная боли, идей и клиентов. (Рассказывают сотрудники группы компаний «Медиасфера»)

Акт I: Неожиданное начало

Тимур Угулава

Операционный директор «ГК Медиасфера»

История появления Дзена в нашем агентстве началась нестандартно и неожиданно. Так сложилось, что помимо управления компанией я, как и многие из нас, люблю путешествовать из немного увлекаюсь историей. Накануне очередной поездки мне на глаза попалось видео с Дзен.Понедельника, мероприятия Яндекса, и… зацепило.

На следующий день на платформе вышла моя первая заметка про Плещеево озеро в Переславле-Залесском. За ней ещё одна и ещё… Вскоре к моему хобби подключилась супруга с зеркалкой, а потом канал и вовсе попал в привилегированную программу поддержки авторов «Нирвана». Так, неожиданно для себя я стал блогером в Яндекс.Дзен.

Image for post
Image for post
Это мой первый опыт блогерства

Осознав перспективы нового инструмента для насущных задач интернет-маркетинга, я пришёл к своей команде со словами:

«Коллеги, кажется, я познал дзен, это круто и полезно для наших клиентов. Сейчас буду вас учить, как это работает!»

К счастью, многолетняя практика Agile разогнала проактивность ребят до небывалых скоростей, и уже спустя пару недель мы имели первый бизнес-процесс и первую продуктовую команду.

Продуктовая команда состояла из таких юнитов:

  • проект-менеджера (общее управление проектом и коммуникация);
  • маркетолога (для сбора и анализа информации о продуктах клиента и его ЦА);
  • копирайтера (специально заточенного под специфику Дзена);
  • аналитика (для настройки сквозной аналитики, так как нам было важно оценить весь путь пользователя, до покупки);
  • креативного директора (для разработки концепций креативов);
  • дизайнера (для создания, подбора и адаптации визуальной части заметок).

Дзен — платформа специфичная и разительно отличающаяся от других соцсетей. Успех рекламной кампании сильно зависит от таких мелочей, какой заголовок или фото размещён на обложке, тональности текста и насколько он действительно интересный. Здесь халтура и «креатив ради креатива» не пройдут. Только выверенные идеи и тесты, тесты, тесты… А потом аналитика.

К примеру, один из первых серьёзных проектов для ТРЦ Галерея в Санкт-Петербурге: запустили А/Б-тест из 26 креативов, отличающихся не только текстами, но и обложками с заголовками. В итоге лучшие показатели CTR, дочиток и переходов собрали заметки не с красивым изображением фасада ТРЦ, а с… куртками на вешалке одного из магазинов. Такой результат получился по той причине, что одежда на фото была в тренде и прекрасно знакома шопоголикам.

Image for post
Image for post
Те самые куртки

Для запуска результативной кампании команде было важно погрузиться в проект, чтобы отыскать подобные инсайты и ретранслировать их через текстовые и визуальные образы. Поэтому мы постарались собрать вместе специалистов с сильной аналитической частью и чистых креативщиков. Этот симбиоз и дал нужный эффект, когда рождается не просто «ВАУ КРЕАТИВ!», а ещё и решение конкретных земных задач клиента: трафик, продажи, инсталлы и так далее.

Процесс создания рекламной кампании выглядел следующим образом.

  1. Собираем данные о проекте, продуктах и ЦА.
  2. Накидываем 5–10 креативных идей, ориентированных на разные целевые группы с разными информационными посылами.
  3. Готовим тексты разных форматов и подходов, обязательно указывая в конце якорь, какой-то call-to-action.
  4. Насыщаем материал визуальными образами: фото, картинки, анимация. Главное правило — никаких стоков.
  5. Настраиваем аналитику и ставим пиксели Я.Аудитории, чтобы не только видеть результат, но и не потерять ни одного читателя.

Подход и сейчас не сильно изменился, но стал значительно глубже.

Акт II: Первый проект и первый фейл

Ольгерд Скрябин

Ведущий проект-менеджер по проектам Яндекс.Дзен в ГК Медиасфера

Как раз в это время к нам пришёл проект от Альфа Банка на продвижение обучающего видео о банковской карте и её преимуществах. В числе прочих каналов решили попробовать Яндекс.Дзен. Выбрали несколько блогеров по тематике «Финансовая грамотность», подготовили статьи и запустили. В прогнозе мы ориентировались на 7–8 тысяч дочитываний, по факту получили свыше 40 тысяч. Успех!

Image for post
Image for post
Нативные размещения для Альфа Банка

Наш энтузиазм был заряжен на полную, и вскоре подоспел новый проект — продвижение системы автоматизации бизнес-процессов Work Flow Soft. Продукт исключительно B2B, но мы проанализировали статистику аудитории Дзена и решили, что по общим соцдем-характеристикам релевантность присутствует.

Подобрали блогеров (к сожалению, совсем релевантных каналов по теме BPM не было) подготовили статьи и запустили. В прогнозе ориентировались на те же показатели, что и прошлый раз, но делая скидку на то, что B2B-сегмент всё-таки меньше. Результат откровенно не впечатлил — выполнение KPI меньше 20%. Оказалось, что в момент запуска кампании алгоритм претерпел изменения логики и количество показов у блогеров значительно уменьшилось.

Настроение было подпорчено, так как запускать новые проекты стало страшновато — провалы были чреваты плохими отношениями с заказчиками.

Image for post
Image for post
Ольгерд Скрябин — наш гуру Яндекс.Дзена и общения с клиентами

Было несколько месяцев затишья, и вдруг команда Дзена выпускает новый формат для бизнеса — запуск через рекламный кабинет. Идея и гениальна, и проста — запускаете статью или нарратив и оплачиваете только за дочитывания (или второй вариант РК — оплата за показы, что тоже круто для охватных кампаний). Получается, уже нет такой зависимости от алгоритма, ведь он будет показывать превью публикации, пока не спишется бюджет на прочтения, да и с блогерами возиться не надо для тестирования.

Осознав, что с новым форматом весь проект зависит только от нас — мы начали пробовать. Рынок, конечно, с опаской воспринимает новый продукт — это нормально. Как правило, продажа Дзена у меня проходила в несколько этапов: сначала приходит заявка на какой-либо классический канал, в процессе обсуждения реальных целей заказчика я вижу, что Яндекс.Дзен будет не менее эффективен для их достижения (к примеру, если соцдем целевой аудитории совпадает с аудиторией Дзена и заказчик выводит на рынок какое-то УТП, знакомство с которым требует вдумчивого и длительного контакта. Это не единственные критерии, но если условия такие — это прямо бегом в Дзен). Затем доношу до заказчика, в чём преимущества инструмента и почему стоит его попробовать. Обязательно провожу презентацию продукта.

Обычно я говорю:

«Эй, ребята, сейчас вы платите за то, чтобы человек перешёл по вашему объявлению или баннеру, а дальше судорожно пытаетесь удержать его на своём сайте и сделать конверсию. Но сайт не создаёт ценности предложения, поэтому начинается беготня с медийкой, программой лояльности, броскими слоганами, сделать товар дешевле на три рубля, чем у конкурентов… А ещё и увязать всё это в логический путь до заказа».

Здесь я делаю паузу, чтобы весь ужас их текущей маркетинговой деятельности встал перед глазами. И продолжаю:

«В Дзене всё проще — человек переходит по баннеру (а на самом деле, кликает на обложку), но не на сайт — на статью. Посетитель читает статью (создаётся ценность предложения) и затем, при помощи бесшовного перехода попадает на сайт. Получает возможность совершить покупку. И внимание! Деньги списываются не за клики по обложке, а за созданную ценность вашего предложения. За дочитки, когда статья прочитана. После чего клиент видит само предложение, и вуаля — конверсия».

Дополню, что сильным аргументом является наглядная демонстрация, как работает Дзен. Я специально записал короткое видео с бесшовным переходом на сайт. И когда общаюсь с заказчиками и задаётся вопрос: «А что такого особенного в Дзене?» — включаю этот ролик, рассказываю предысторию креатива и бац, статья плавно уводит на сайт. Вот это и есть «магия Дзена» говорю я. Всегда, абсолютно всегда я вижу круглые глаза и удивление: «Так бывает?»

Акт III: Спустя год и множество проектов

Тимур Угулава

Операционный директор «ГК Медиасфера»

На текущий момент мы активно ведём работу в двух направления Дзена: и с блогерами и прямые публикации через рекламный кабинет. Везде есть свои плюсы и минусы, всё зависит от поставленных задач.

Как правильно сказал Ольгерд, рынок сначала присматривался. Но те, кто посмелее, стали пробовать новый инструмент Яндекс.Дзен, который, по моему мнению, сделал прорыв как в контент-маркетинге в частности, так и в омниканальным рекламных кампаниях в целом. Каждая презентация по Дзену, которую мы рассказываем на конференциях, заканчивается морем вопросов от клиентов и последующими обращениями. Это действительно интересует рынок, просто заказчикам не всегда хватает информации.

Со своей стороны мы стараемся эту информацию дать: конференциями, личными презентациями. Я веду модуль в бизнес-школе IHSBM, посвящённый Дзену. Планируем в скором времени запустить вебинары для маркетологов и сделать серию обучающих статей в блоге и в видеоформате на youtube.

Image for post
Image for post
Всегда, без исключения, море вопросов после доклада о Дзене

Но даже текущей активности хватило, чтобы привлечь целую пачку проектов на тест, что в итоге остались на постоянной основе. Заказчики сразу интегрировали Дзен в свою маркетинговую активность, лишь только убедившись в его эффективности. Чтобы не быть голословным, вот лишь несколько цифр.

Гипермаркет электронных компонентов «Чип и Дип»

Задача: инсталляции приложения.

Результат: 40 ₽ за один инсталл.

Image for post
Image for post
Пример одного из креативов для «Чип и Дип»

ТРЦ Галерея, Санкт-Петербург

Задача: максимальный охват и информационное освещение мероприятий.

Результат: креатив увидел каждый 8-й житель Петербурга.

Image for post
Image for post
Для Галереи пришлось протестировать 26 вариантов обложек

Производитель электрооборудования «Интерскол»

Задача: трафик на сайт.

Результат: менее 6 ₽ за переход после прочтения статьи.

Мы даже попробовали Дзен для своего дочернего агентства «Фабрика сайтов»

Задача: прямая лидогенерация по услугам «Комплекс» и «Разработка сайтов».

Результат: 40 лидов в неделю по цене в 850 ₽ / штука.

Image for post
Image for post
Один из креативов для Фабрики сайтов

Занавес: немного советов

Ольгерд Скрябин

Ведущий проект-менеджер по проектам Яндекс.Дзен в ГК Медиасфера

И в заключение хочу поделиться рекомендациями по работе с Дзеном, что будут полезны и рекламным агентствам, и рекламодателям.

  • Внимание на обложку! Заголовок и обложка — это первый шаг в привлечении целевой аудитории и (ВАЖНО) отсечении лишней. Рекомендую тестировать не меньше трёх вариантов обложки на один текст.
  • Больше текстов! Всегда лучше запустить несколько публикаций в рамках одной кампании — можно написать о несколько видах продукции, УТП или ориентировать статьи на разную аудиторию. И затем перераспределять бюджеты в пользу самой успешной.
  • Контент! Сам текст публикации является вторым барьером в отсечении нецелевой аудитории (помним, что платим за дочитывание, а не переход на статью). В самом начале публикации мы стараемся ещё раз показать, что эта информация важна для ЦА, но бесполезна для остальных.
  • Следим! Аналитика начинается от CTR обложки и заканчивается на совершении конверсии на сайте. Да, в случае если мы платим за дочитки, то указываем их, как KPI, но заказчику-то интересна его конверсия. Поэтому ставим метки/цели и прослеживаем весь путь пользователя. После тестовой кампании можно достаточно уверенно прогнозировать всю цепочку.

Источник

Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store