Как использовать когнитивные искажения в маркетинге? Часть 2

В школе этому не учат

Sep 8, 2020·8 min read

11. Эффект якоря

Концепция

Если мы слышим какую-то цифру, то мы автоматически “привязываемся” к ней. Мозг будет соотносить все следующие цифры с первой.

В классическом исследовании Даниеля Канемана испытуемых разделили на 2 группы и попросили оценить долю африканских стран в ООН.

Сначала им задали закрытые вопросы. В первой группе — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?”. Во второй — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?”. Числа 65 и 10 были выбраны случайно.

После этого обе группы попросили назвать конкретную долю африканских стран. Оценки первой группы оказались значительно выше, чем второй. Медиана первой группы — 45%, второй — 25%. На людей в обеих группах повлияло названное в начале число.

Как использовать

Классический пример: выступление Стива Джобса с презентации iPad. Он сначала заявляет стоимость $999. Описывает преимущества iPad. И после этого говорит, что решил снизить стоимость, чтобы iPad могу купить каждый. И объявляет цену $499. На контрасте с первой названной суммой это кажется выгодным предложением.

По этому же принципу работает зачеркнутый ценник с новой стоимостью. Например, платформа Udemy постоянно проводит скидки. Скорее всего, ни один из курсов никогда и не продавался по полной цене. Но скидка заставляет пользователя думать, что это выгодное предложение:

12. Эффект IKEA

Концепция

Учеными был проведен эксперимент. Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а второй — в разобранном, после чего попросили собрать их.

Потом был организован аукцион, во время которого 92% людей из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за свои ящики, чем те, кому они достались в готовом виде. Люди готовы платить больше за то, над чем они трудились.

Как использовать

Предоставьте возможность персонализации продукта или попросите пользователя поучаствовать в создании продукта.

По такому принципу работают Spotify и Apple Music (составление плейлистов), доставка готового рациона вроде Growfood (кастомизация меню на неделю).

13. Боль расставания с деньгами

Концепция

Людям всегда сложно отдавать деньги. Но особенно сложно в двух ситуациях:

• физическое расставание с наличными;
• оплата после пользования продуктом (счет в ресторане или оплата такси по счетчику).

Как использовать

Процесс оплаты может стать более незаметным, если:

• комиссия и доставка включены в цену, пользователю не нужно доплачивать;
• оплата проходит до пользования продуктом;
• человек оплачивает часть стоимости подарочным сертификатом;
• оплата проходит в удобное время, а не в назначенный час.

Пример как делать не нужно. Пользователю непонятно, сколько он должен заплатить в конце:

14. Снижение мотивации из-за наград

Концепция

Когда мы получаем вознаграждение слишком часто, оно перестает мотивировать. Это связано с количеством дофамина, о котором мы говорили в начале статьи. Если 100% времени — сплошная победа, праздник и дофамин, то мы перестаем быть к этому чувствительны.

Вспомним про Катю. Она занимается испанским в Duolingo. Поначалу ее радовали награды, которое приложение ей отправляло. Она старалась закончить как можно больше уровней в день, чтобы получить кристаллы. Но со временем ей это надоело, потому что за малейшие усилия она получала много похвалы. Тогда пришлось искать другие способы себя мотивировать.

Как использовать

Нужно соблюдать баланс и давать пользователю “ачивки” тогда, когда это необходимо для его удержания в приложении. Например, Nike Training Club сначала выдает награды за каждую вторую тренировку. Это важно, чтобы сформировать привычку. Потом их число сокращается.

Если бы они продолжали выдавать награды часто, они бы потеряли свою ценность. Пока этот прием мотивирует пользователя, сохраняется его retention.

15. Нежелание выбирать

Концепция

Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание.

Как использовать

Вернемся к Саше. Он хочет купить себе телефон. Он заходит на сайт Samsung и видит там 46 разных моделей:

Конечно, выбрать очень сложно. Это требует усилий и обдумывания. Нужно сравнить все модели по цене и характеристикам.

Считается, что максимальное число, из которого человеку комфортно выбирать — 12. Если в продукте больше опций, то нужно подумать, как их сократить.

Катя советует Саше не страдать и взять iPhone. Его легче выбрать — нужно лишь определиться с размером экрана и поколением.

16. Искажение в пользу своей группы

Концепция

В нашем сознании те, кто принадлежит к нашей группе (социальной, демографической, профессиональной), заслуживают больше доверия.

Катя больше доверяет женщинам и коллегам из своего отдела. Саша больше доверяет таким же студентам, как он.

Как использовать

Если продукт создан, например, женщиной для других женщин — этот факт стоит использовать в маркетинге. Например, Stack Overflow акцентирует внимание, что он создан разработчиками для разработчиков.

17. Эффект приманки

Концепция

Decoy effect, или “эффект приманки” — искажение, при котором пользователи меняют предпочтения между несколькими вариантами, если представлен вариант, который сильно отличается по цене.

Как использовать

Эффект приманки работает, когда у продукта 3–4 опции. Самый дорогой вариант должен стоить ненамного дороже. Тогда пользователь выберет его, чтоб получить выгоду. И заплатит в итоге больше. Например, вот стоимость пиццы Jet’s в UberEats:

Получается, что самая большая пицца всего на $2 дороже средней. Надо брать ее, выгода очевидна. Stonks!

Но эффект приманки также работает и в другую сторону. Например, вот тарифы Mailchimp. Тариф Premium, наоборот, ассиметрично дороже остальных. Он указан для того, чтобы подчеркнуть выгоду стандартной версии:

18. Невозвратные затраты

Концепция

Человек стремится продолжить дело, в которое было вложено много сил, денег или времени. Даже если оно больше не перспективно.

Суть искажения в том, что человеку кажется, что еще чуть-чуть и он достигнет цели. Значит, надо продолжать делать вложения, чтобы не потерять прошлые.

Саша запустил свой стартап. Прошло уже 2 года, ROI проекта в среднем -10% каждый месяц. Стартап убыточен, его давно пора закрыть. Но Саша продолжает вкладывать деньги в маркетинг, в надежде, что однажды количество пользователей вырастет. Он делает это, потому что ему жаль терять работу, которую он уже проделал.

Как использовать

Это искажение может возникнуть во время пользования Tinder. Помимо стартапа Саша активно ищет вторую половинку. Бесплатной версии ему мало, поэтому каждый месяц он покупает подписку в надежде, что вот теперь-то все получится. Тот факт, что он уже много потратил на Tinder Plus, не дает ему сдаться. Эх, Саша.

Еще это часто встречается в казуальных играх. Представь, что вы покупаете бустер, чтобы пройти уровень, но не проходите. Сразу хочется купить еще один, чтобы прошлое вложение не “сгорело”.

Важно периодически напоминать пользователю о том, как много он уже вложил в продукт. Это поможет с Retention.

19. Эффект ореола

Концепция

Если человек или продукт хорош в одном, то все будут думать, что он хорош и во всем остальном.

Фил Розенцвейг в своей книге рассказывает о компании Cisco. Во время ее расцвета в конце 1990-х годов деловая пресса очень хвалила компанию. Все говорили об их великолепной стратегии, умении приобретать бизнесы и клиентоориентированности.

После краха пузыря доткомов дела у компании ухудшились. Теперь все ругали ее “плохую” стратегию и надменное отношение к потребителям. Причем в компании ничего не поменялось. Просто Cisco переживала трудные времена и их финансовое положение сказалось на восприятии всего остального.

Это работает и в обычной жизни. Если Катя хорошо выглядит и смешно шутит, то ее знакомые могут сделать вывод, что она хороший друг. Но это не обязательно так.

Как использовать

Эффект ореола лучше всего работает в дизайне продукта. Если он качественный, то и сам продукт воспринимается как хороший. Также есть определенные паттерны, которые могут сказать о том, для кого создан продукт: премиум-класс или эконом сегмент.

Например, вот сайт девелоперской компании:

Они строят дома премиум-класса, но визуально сайт про другое. А вот сайт другого застройщика в той же категории подчеркивает премиальность жилья:

Также эффект ореола достигается за счет личности владельца продукта. Например, Tesla и Илон Маск. Образ Маска сильно влияет на имидж бренда. Мы верим, что Tesla — это инновации и новые технологии, даже если не разбираемся в машинах.

20. Эффект прожектора

Концепция

Человек преувеличивает значимость своего внешнего вида для окружающих. Как правило, это происходит, когда что-то во внешности меняется. Прическа, стиль одежды. Нам кажется, что мы стоим под лучами прожектора: все на нас смотрят и оценивают.

Это не так. Обычно человек переоценивает внимание к своей внешности на 20–40%.

Как использовать

Эффект прожектора актуален для всех продуктов, связанных с внешностью: фитнес-приложений, медицины, косметики и брендов одежды.

Задача маркетолога — поддержать проявления этого эффекта в месседжах продукта. Сказать, что после двухнедельного кроссфита пользователь будет самым сильным и красивым. Что на него обратят внимание и будут восхищаться. Или наоборот:

21. Предпочтение нулевого риска

Концепция

Люди любят контроль и не любят риск. Нулевой риск ставится в приоритет, что мешает принимать правильные решения.

Представьте, что у вас есть выбор: получить 100 миллионов долларов прямо сейчас или сыграть в лотерею и получить 500 миллионов с вероятностью 40%.

500 миллионов звучит внушительно. Но все-таки исследования показывают, что большинство людей выбирают первый вариант. Нулевой риск побеждает.

Как использовать

Пользователи хотят 100% гарантий и отсутствие риска. Во время оплаты важно сообщить, что транзакция защищена шифрованием, банк-эквайер надежен. Подтвердить, что данные не передадут третьим лицам.

Если приложение по подписке — дать возможность отмены бесплатного триала в любое время. Так делают LinkedIn, Netflix и другие.

22. Слепота в отношении когнитивных искажений

Концепция

Теперь вы знаете о популярных когнитивных искажениях. Может показаться, что теперь-то вы не попадете в ловушки маркетологов. Но это не так. Вы все равно будете совершать эти ошибки, даже зная о них.

Эмили Пронин провела исследование, в котором попросила студентов Стэнфорда оценить, насколько чаще, чем “средний американец”, они замечают когнитивные искажения. Студенты оценили себя лучше, чем остальных.

Но при проверке только 24% студентов действительно замечали искажения чаще.

Источник

Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!