Как использовать когнитивные искажения в маркетинге? Часть 1

Image for post
Image for post

Каждый день автор статьи видит, как умные люди совершают ошибки: неправильно оценивают ситуацию, ориентируются на мнение большинства, делают стереотипный выбор. Эти когнитивные ошибки возникают, потому что наш мозг ленив. Он не хочет тратить энергию на принятие взвешенных решений.

Сегодня он расскажет, как использовать когнитивные искажения в маркетинге продукта.

Внутри 22 искажения: эффект Барнума, недооценка бездействия, переизбыток наград, FOMO и другие. Сначала теория, а потом реальный пример, где используется искажение.

1. Эффект zero-price

Концепция

Мы думаем, что чем дороже продукт, тем он качественнее. Но это не работает с бесплатными продуктами. Их любят все.

Был проведен эксперимент — в студенческом кафетерии выставили коробки с конфетами Hershey’s и Lindt. Сначала на Hershey’s подписали цену 1 цент, а на Lindt — 14 центов. 8% проходящих мимо студентов купили Hershey’s и 30% купили Lindt.

Во второй части эксперимента цены уменьшили. Hershey’s давали бесплатно, а Lindt за 13 центов. Hershey’s взяли бесплатно 31% студентов. И только 13% в этой ситуации купили Lindt.

Бесплатные продукты делают людей счастливее. К тому же, их проще выбрать. Человек ничего не теряет, если берет бесплатную конфету.

Как использовать

Этот эффект используют продукты модели freemium — с ограниченной бесплатной функциональностью. Это Dropbox, Zoom, Trello, Linkedin и другие. Нулевая стоимость привлекает больше клиентов. А уже потом, когда они знакомы с продуктом, они могут принять решение о покупке полной версии.

Еще один вариант использования: бесплатные лид-магниты или бонусы пользователям. Например, консалтинговая компания Webprofits предлагает бесплатные гайды по growth и маркетингу. Внутри будет нативная интеграция их услуг.

Image for post
Image for post

2. Эффект Барнума

Концепция

Люди высоко оценивают описания их личности, которые созданы индивидуально для них. Даже если на самом деле характеристики достаточно обобщены. Даже если их можно с таким же успехом применить и ко многим другим людям.

Психолог Бертрам Форер провел эксперимент, в котором студенты выполнили психологический тест. Исследователь заверил, что по его результатам он проведет психологический анализ их личностей. Но вместо настоящего анализа он давал всем один и тот же текст гороскопа. Затем Форер попросил каждого студента оценить по пятибалльной шкале соответствие описания их личности. Средняя оценка, которую он получил, — 4.2 из 5.

Как использовать

Нужно показать пользователю, что он — особенный, уникально описать его.

В приложении BetterMe для медитации есть индивидуальные планы, которые формируются для каждого пользователя. Конечно же, эти планы универсальны и зависят от нескольких объективных характеристик. Но расчет индивидуального плана занимает более 10 секунд. Это создает впечатление индивидуального подхода.

Image for post
Image for post

3. Следование привычкам

Концепция

Людям сложно отказаться от привычек. Например, когда вы выпиваете чашку кофе утром первый раз в жизни, в мозге появляется особая нейронная связь. Она записывает уравнение: утро + кофе = бодрость.

Когда вы пьете кофе второй, третий, сотый раз, эта связь становится крепче. Ее уже не так просто разрушить, поэтому человеку тяжело отказаться от привычки.

Как использовать

Самые успешные продукты меняют привычки. Uber заставил людей пользоваться приложение для вызова такси, а не звонками. Airbnb — перестать останавливаться в отелях. Netflix — сделал просмотр сериалов рутиной молодых людей.

Создать продукт, который вызывает привычку, можно при помощи фреймворка Hook Нира Эйала:

Image for post
Image for post

Сначала нужно найти триггер, который заставит пользователя воспользоваться продуктом. Это может быть реклама, рекомендация инфлюенсера. Потом продумать награду, которую он получит, вложив свое время или деньги.

На примере приложения для медитации Headspace:

1. Пользователь видит рекламу Headspace (external trigger). Задумывается о том, что ему не помешало бы медитировать каждый день, чтобы избавиться от стресса.

2. Пользователь скачивает приложение и активирует пробную версию. Там он получает простое задание: медитировать 5 минут.

3. У него получается, он заслуживает награду — похвалу за успех.

4. Ему хочется продолжать, он медитирует каждый день уже неделю. Его прогресс записан, выбраны любимые программы. Получается, сделано временное вложение.

5. Пользовать чувствует, что медитация помогает избавиться от стресса (internal trigger) и оформляет подписку.

4. Стремление к дофамину

Концепция

Дофамин — это гормон нейромедиатор, отвечающий за мотивацию и вознаграждение. Благодаря ему нам интересен окружающий мир, мы хотим двигаться вперед и испытываем удовлетворение от достижений. Вы получаете дофамин, когда заканчиваете работу над крупным проектом на работе, когда получается выучить новый язык. Но бывают и более легкие способы.

Поговорим о Саше, он маркетолог. У него есть 2 свободных часа после работы. Он не знает, чем заняться. Мозг Саши отправляет ему запрос на получение новой информации. Мозг хочет дофамин. Тогда перед Сашей стоит выбор:

Пойти сложным путем: прочитать книгу, пройти курс по маркетингу, закончить презентацию.

Выбрать простой путь: листать ленту фейсбука, смотреть сериалы.

Конечно же, мозг подскажет ему выбрать простой вариант, чтобы потратить меньше сил. И вот Саша уже открывает Netflix. Ведь мозгу все равно, какую именно информацию получить. Качество ему не важно, главное — получить дофамин.

Как использовать

Чтобы продукт понравился большинству людей, он должен давать простой дофамин.

Netflix всегда заканчивает серии на интриге: чтобы получить разгадку, дофамин, мы смотрим следующую.

Онлайн-магазины создают привлекательные email-рассылки и разделы “новое” на сайте. Люди смотрят их, чтобы представить, что купят эту одежду, мебель или машину. Даже простой просмотр дает дофамин.

Image for post
Image for post

5. Ограниченное предложение

Концепция

Чем ограниченнее количество продукта, тем больше мы его ценим. Нам кажется, что если его мало, значит высок спрос.

Ученые предложили группе людей выбрать печенье из двух банок: в одной две печеньки, в другой — 10. Участники эксперимента выбрали печенье из той, в которой осталось две. Им показалось, что они будут вкуснее.

Как использовать

Booking всегда пишет, сколько свободных номеров осталось в отеле. Более того, если свободных мест не остается, Booking акцентирует внимание, что нужно поторопиться.

Image for post
Image for post

Приложение для знакомств Bumble предложило пользователям отвечать своему мэтчу в течение 24 часов, иначе сообщения исчезнут. Сообщение об ограниченном времени или продукте поможет пользователю быстрее принять решение и активироваться.

Image for post
Image for post

6. Социальное подтверждение

Концепция

Людям важно, что думают другие. Они гораздо охотнее выбирают продукт, который нравится большой группе людей. Если продукт нравится им, то понравится и мне.

Так, 93% пользователей ищут ревью на продукт перед покупкой. Поэтому важно, чтобы были отзывы, обзоры на продукт, количество покупателей — это помогает пользователю принять решение.

Как использовать

На Amazon всегда указано, какой рейтинг у товара среди покупателей. Отмечены бестселлеры:

Image for post
Image for post

Amazon использует этот хак вместе с ограниченным предложением: “Only 1 left in stock — order soon”. Тяжело не купить.

Это так же актуально для B2B продуктов. Авторитет крупных компаний делает принятие решения простым. Если использует Google и Microsoft, то подойдет и мне.

Image for post
Image for post

7. Акцент на абсолютном выражении

Концепция

Годовая подписка на приложение Calm стоит $70. Какая скидка на подписку выгоднее: 30% или $21?

Если у вас 5 по математике, то вы поняли, что это одинаковые скидки. Но из-за того, что в абсолютном выражении 30 больше 21, скидка в 30% кажется выгоднее.

Наш мозг так устроен, что сначала мы видим цифру, а потом уже вдумываемся в значки %, $ и так далее.

Как использовать

Скидки при сумме меньше $100 лучше указывать в процентах. Если сумма больше — то в цифрах.

Автомобильный дилер мог указать скидку 4% на Mercedes, но £1500 выглядит гораздо приятнее. Adobe, наоборот, указал скидку в процентах: 60% лучше, чем $33.

Image for post
Image for post

8. FOMO

Концепция

FOMO (fear of missing out) — страх, что упустишь что-то важное. Например, что не успеешь купить модный продукт, воспользоваться специальным предложением или скидкой.

Вернемся к Саше. Он листал Instagram и увидел рекламу игры на Playstation, которую давно хотел. На нее скидка 60%. Вообще-то у Саши сейчас нет времени играть, но все друзья уже купили и теперь при каждой встрече обсуждают. Саша чувствует, что упускает что-то важное, к тому же скидка очень высокая, такой больше не будет. Саша покупает игру.

На этом и строится FOMO-маркетинг. 60% миллениалов совершают покупку из-за того, что испытали FOMO. Чаще всего — в течении 24 часов после того, как увидели продукт.

Как использовать

Можно поставить таймер акции на посадочную страницу. Но нужно провести тест и узнать, нет ли у вашей целевой аудитории “слепоты” к таким инструментам.

В e-commerce на странице товара можно указывать количество купленных вещей, количество просмотров страницы, количество оставшихся вещей в стоке или просто их статус. Это заставляет пользователя принять решение как можно скорее. Вот так это делает Asos:

Image for post
Image for post

9. Недооценка бездействия

Концепция

Бездействие — это тоже выбор. Но о его последствиях мало кто задумывается. Мы привыкли оценивать результаты своего действия по усилиям, которые были приложены. Нет усилий — нет необходимости думать о результате.

В 2009 году в Австрии был закон, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было отказаться, но для этого надо было писать заявление. Только 0.02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Поэтому 88% граждан не становились донорами.

Как использовать

Нужно упростить пользователю жизнь: автоматически продлевать подписку, включить дополнительные услуги, выбрать доставку курьером. Главное — дать пользователю возможность легко отписаться и отказаться.

Это выбор тарифа в Depositphotos. Точка стоит не в первом пункте, как это бывает по умолчанию, а сразу во втором — “10 видео”. Выбор уже сделан. Так пользователя подводят к нужному решению.

Image for post
Image for post

10. Эффект Ресторфф

Концепция

Объект, который выделяется из однородного ряда, запоминается лучше других.

Это было доказано в серии экспериментов психотерапевта Хедвиг фон Рестрофф, когда испытуемым были представлены ряды из слогов и цифр. Целью было понять, запомнят ли они, что в ряду был слог QXK. Вот эти ряды:

9 12 11 3 16 QXK 5 14 2 7

TOZ DUQ HAL DRF QXK COS TXP XMS FTH HZL

В первом ряду этот слог запоминался. Во втором — нет.

Этот эффект мы все используем в повседневной жизни. Например, выделяем цветом или курсивом важные слова, которые надо запомнить.

Как использовать

Стараться выделить свой продукт в ряду других. Например, когда у пользователя в AppStore на экране десятки разных иконок приложений, это однородный ряд.

Если все конкуренты выбирают пастельные цвета для иконки приложения, выбери черный. И наоборот.

Image for post
Image for post

У банка Revolut лого, которое внешне значительно отличается от всех остальных. К тому же, оно отличается от опыта большинства людей — мы привыкли видеть банковские продукты, которые делают отсылку к своей традиционности и истории. Revolut делает акцент на инновационности.

Источник

Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store