Как заставить покупателя полюбить ваш сайт: уловки и манипуляции, которые продают

Image for post
Image for post

Маркетологи часто апеллируют к иррациональности клиента: годами повторяют, что «предложение ограничено», или отсылают к абстрактному «большинству» женщин и мужчин, которые получили «мгновенный» результат. Эти уловки уже набили оскомину — впрочем, у некоторых компаний они неизменно работают.

Сбои, которые не дают людям мыслить логично и объективно, называются когнитивными искажениями. Им подвержены все мы — под влиянием эмоционального фона, информационного перегруза или физиологических особенностей работы мозга. В частности, этим активно пользуются дизайнеры интерфейсов. Провоцируя искажения, можно помочь пользователю разобраться с проблемой или, при желании, окончательно его запутать.

Селективное восприятие

Человек видит не то, что есть на самом деле. Грубо говоря, он видит, в основном, что хочет и что ожидает увидеть. Если вы прогуливаетесь в тридцатиградусную жару и ищете ларек с мороженым, вероятно не заметите на своем пути ларек с шаурмой. Более того, вы будете искать мороженное в привычных вам местах: на остановках или возле домов. А если ларек будет стоять на проезжей части, то снова рискуете не обратить на него внимание.

Это когнитивное искажение связано с феноменом слепоты невнимания. В 1975 году у американцев был интересный эксперимент: испытуемым предлагали наблюдать за двумя командами баскетболисток, передающих друг другу мяч. Вот как на этом видео:

А вы заметили гориллу?

Трудно подобрать идеальный пример: слишком много наснимали разных видео с демонстрацией этого опыта. Но я помню, как несколько лет назад увидела одно их них, и гориллу я действительно не заметила. А теперь я ее жду и, соответственно, вижу. Зато изменение цвета штор с красного на желтый я опять упустила. А вы заметили?

Избирательное восприятие имеет прямое отношение к разработке интерфейсов. Человек пользуется цифровым продуктом с определенной целью: набрать покупок, вызывать такси, поиграть или почитать статью. Ему нужны определенные кнопки, и по многолетнему опыту взаимодействия с сайтами и приложениями он сформировал ожидания: где какие кнопки обычно находятся.

Мы знаем, как выглядит то, на что нужно кликать

Никому не придет в голову клацать мышкой по простому написанному тексту. А вот по ссылочкам, которые выделяют синим цветом, серым цветом или подчеркиванием — вполне можно. И, конечно, по кнопкам. Кнопка — это здоровенное слово на цветной подложке, и никак иначе.

Image for post
Image for post
Даже на баннерах мы интуитивно тыкаем по ссылкам и кнопкам. Хотя картинки обычно целиком кликабельны, это технически проще. И если нажать куда-нибудь в середину, окажетесь там же, куда ведут кнопки

Вам наверняка знакомо ощущение, когда хочется нажать на элемент интерфейса, но если это сделать, ничего не происходит. Потому что вам и раньше приходилось нажимать на штуки похожей формы / цвета на других сайтах, а разработчики этого не учли. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев есть ограниченный набор способов показать пользователю переходы на другие страницы, и все оформляют ссылки по шаблону.

Между кнопками и обычными ссылками тоже есть разница: кнопка объективно заметнее. А ссылки принято показывать как нечто дополнительное и неважное: обратите внимание, они часто напечатаны более мелко, чем основной текст, и менее контрастны к фону. Казалось бы, кнопка должна привлечь максимум внимания. Но иногда когнитивное искажение это компенсирует.

Image for post
Image for post
Представьте, что вы зашли на сайт банка. Думаю, по большой красной кнопке вы кликнете в последнюю очередь

Если бы сайт был картиной, на нем работали законы визуального восприятия. Наш взгляд был бы прикован к большому яркому пятну. Но мы не в музее, а зашли на сайт с определенной целью. И по пользовательскому опыту мы знаем, что ничего хорошего от яркого рекламного баннера ждать не стоит =)

Если нужна четкая структурированная информация по конкретному вопросу, мы машинально будем кликать по разделам — серым, мелким и неприглядным. Потому что знаем, что самое главное для нас, как для пользователей, бренды маркируют второстепенным. И никакого диссонанса не возникает.

человеку, чем себе подобные — даже в древнегреческих храмах исследователи находят антропоморфизм, не говоря уже о более позднем искусстве. Итак, человек нам знаком, понятен, красив. А с сайтом все сложнее.

Люди не ассоциируют себя с векторной графикой и зачастую с трудом представляют устройство сайта. Поэтому компании всячески стараются придать своим веб-ресурсам человеческий облик. Нередко в прямом смысле этого слова:

Image for post
Image for post
Тети в интернете не продаются (в большинстве случаев). Тем не менее, почти на каждом сайте можно найти пару-тройку

Фотографии людей — неотъемлемая часть многих интерфейсов. Их размещают на рекламных баннерах или в карточках товаров. И даже если розовый плащ на картинке выше мне не нравится, но брови и волосы у дамы вроде ничего, плащ тоже становится более привлекательным.

Копирайтеры, пишущие для сайтов, тоже стараются общаться с клиентом живо. Мне иногда кажется, что сюсюкающие слова в эпоху цифровизации вошли в моду, чтобы компенсировать нехватку тепла человеческого общения.

Image for post
Image for post
Мой внутренний голос как-то особенно уютно произносит слово «зернышки»

Наконец, общение с живым человеком подразумевается в самой разработке сайта. Давно ли вы видели интернет-магазин без всплывающего окна с чатом? Даже если «Ваш Персональный Менеджер Наташа» скорее мертв, чем жив, и отвечать не торопится, окно все равно есть.

Image for post
Image for post
Персонального менеджера Наташу можно заменить на королеву Англии. Все понимают, что имя и фото редко соответствуют действительности. Но важен сам факт, что по ту сторону интерфейса сидит кто-то живой

Вывод: люди радуются людям и покупать хотят у людей. Даже онлайн.

Эффект IKEA

Маркетинг движется к кастомизации. А пока потаенные желания клиентов с высокой точностью угадывать не научились, многие компании нам предлагают набор «Сделай сам». Когнитивное искажение заключается в том, что люди выше оценивают стоимость товаров, к которым пришлось приложить руку, по сравнению с готовыми товарами.

Человеку дорого собственное время и усилия: чем больше этих ресурсов вложено, тем сложнее бросить начатое дело. Это старый известный феномен, а вот эксперимент с эффектом IKEA провели только десять лет назад: испытуемых просили сложить фигурки, а затем назвать цену, за которую они готовы купить свои или чужие изделия. Люди стабильно оценивали плоды собственного труда выше, чем чужого.

Pandora, Lego, IKEA — многие компании действительно выиграли за счет того, что переложили на клиента часть своей работы. Возможности сайтов позволяют упростить процесс клиентского творчества:

Image for post
Image for post
Вместо заявки на заказ в свободной форме — пошаговый виртуальный план по изготовлению реального торта

Полезная штука — повара будут получать только четкие ТЗ. И как можно не купить торт, когда любовно выбирал ему форму, начинку и украшения? При торговле онлайн, когда пощупать, понюхать и потрогать покупку не получится — эффект IKEA вышел на новый уровень. Чем больше опций человек выбирает сам, тем более спокоен он будет: больше шансов получить то, что ожидаешь.

И, конечно, пользователь получает удовольствие от самого процесса творчества. Нажимать разные кнопочки на сайте и видеть, как меняется продукт — прекрасная игрушка для взрослых.

Image for post
Image for post
Вот, например, восхитительный конструктор брендированных винных этикеток для корпоративных заказчиков

Технологии способствуют соавторству брендов с клиентами — ведь очень многое можно сделать и визуализировать онлайн. Те же кухни IKEA можно собрать на сайте под свои размеры, менять фасады туда-сюда и залипнуть за этим делом на все выходные. Клиент развлекается, бизнес экономит.

В конструктор превратились не только осязаемые товары, но и сами цифровые продукты. Можно переключаться между мобильными и десктопными версиями, менять местоположение отдельных блоков и цвета заставок на сайтах и в приложениях. Я тоже недавно поддалась эффекту IKEA и поставила себе в Telegram темную тему.

Image for post
Image for post
Она неудобная, и читать белые буквы на черном не слишком полезно для зрения. Но почему-то она мне нравится: приятно самой что-то выбирать

Человек хочет персонифицированных продуктов и ценит собственные усилия — большие или маленькие. Глобально сайты пока не превратились в конструктор, это неоправданно усложнило бы разработку. Но в меру сил компании предлагают людям адаптировать цифровые продукты под себя. А также используют достижения технической мысли, чтобы покупатель на сайте поучаствовал в создании товара.

Профессиональная разработка интерфейсов всегда идет рука об руку с изучением пользовательского опыта. Подружить мир людей с миром компьютеров — это нетривиальная задача, которую дизайнеры решают ежедневно.

Казалось бы, от продающих лозунгов, навязчивости и ухищрений все уже устали, но и вываливать на пользователя гору четкой и честной информации — тоже негуманно, в прямом смысле слова. Иррациональность пользователя — важный фактор, который нельзя игнорировать.

Источник

Подпишитесь на наш Telegram-канал: еще больше эксклюзивных кейсов по заработку и свежей информации из мира бизнеса/маркетинга!

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store